הוויתור על המבצעים הגדולים השתלם: חברות האופנה רושמות נסיקה ברווחים

הרבעון הראשון של 2024 התנהל תחת שגרת מלחמה: מחירי הטיסות זינקו, יעדי הנופש צומצמו בצל החשש מאנטישמיות, והישראלים ביקרו יותר בקניונים וקנו כחול-לבן. התוצאה - רשתות האופנה המקומיות רשמו עליות נאות ברווחים. 

● דוחות הקניונים וחברות האופנה מגלים: הישראלים משלמים יותר 
● שתי חברות תעופה גדולות חזרו לפעול בארץ, אבל אין הורדת מחירים באופק

יש לכך כמה סיבות. למשל, בשנה שעברה מבצעי סוף העונה החלו כבר בינואר, חודש שלרוב נחשב לשיא העונה. הגשם שדשדש מלבוא, ומחסנים מלאים במלאי עוד מימי הקורונה גרמו לקסטרו לצאת במבצע של פריטים ב-33 שקל, שגרר התנפלות על החנויות. שאר הרשתות הלכו בעקבותיה: רנואר וגולף קידס הציעו 70% הנחה על קולקציית החורף, וגם פוקס ותמנון המשיכו את המגמה.

השנה לעומת זאת, בצל המלחמה, ריבוי הגשמים ומזג האוויר הקר, נדמה היה שיש פחות הנחות בחנויות - ודוחות רשתות האופנה חושפים שהתחושה הייתה נכונה. האם מדובר בניצול ציני של העובדה שאנשים לא יכלו לטוס, או בשיקול עסקי קר?

הרווח הנקי "יחסית צנוע"

גורם בכיר בענף אומר כי "אין ספק שבענף נהנים מכך שאנשים צורכים את מלוא מרכולתם בישראל. זה לא אומר שלא צריך לעשות מבצעים אטרקטיביים, אבל זה כן אומר שבהיעדר אלטרנטיבות בחו"ל, למעט האיקומרס, אנשים נשארו בארץ - וקנו".

לדבריו, החברות שהעניקו מבצעים בתקופה זו הן אלה שהיה להן צורך להיפטר ממלאי. "השיקול של חברה קמעונאית הוא היצע וביקוש, ובמבט מעמיק על היקף וגובה המלאי. כולם נוקטים משנה זהירות ולא רוצים לצבור מלאי שמשלמים עליו סכומי עתק, תופס מקום במחסן, ואי-אפשר למכור אותו במחיר זהה בשנה הבאה. בשנה שעברה רוב השוק היה בעודפי מלאי, ולכן הרוב עשו מבצעים. מי שהצליחו להיפטר מהמלאי לא היו צריכים לעשות מבצעי עומק השנה".

מתי עושים מבצעי עומק כשאין מלאי? כשיש מיתון והביקוש נמוך, מסביר הגורם. "אבל אם יש ביקוש טוב כמו ברבעון הראשון, לא תעשה מבצעים עמוקים. תמיד זה נראה כניצול ציני, אבל מדובר בשיקול עסקי. אם אנשים קונים, למה לך לעשות מבצע? אנחנו מנהלים את הכלכלה של החברה שלנו בהתאם להיצע וביקוש ובהתאם לגובה המלאי. זה מה שמנחה אותנו בהיקף המבצעים ובעומק שלהם".

לדבריו, הרווח הנקי של החברות "יחסית צנוע", 2%-3%. "אצל כולן הרווחיות התפעולית עומדת על 5%-6%, נתון לא גבוה גם ביחס למתחרים בחו"ל. התחרות בענף האופנה בארץ בריאה, יש תמהיל של חברות גדולות, בינוניות וקטנות, והרווחיות לא חריגה. אנחנו לא עושים סיבוב על הצרכן שנשאר בארץ".

"זה לא ניצול ציני", מחזק גורם בכיר נוסף בשוק. "לא היה מלאי, בניגוד לשנה שעברה. יש רשתות שבשל קשיי ההובלות אף נתקעו בחנויות בלי סחורה. החברות הזמינו סחורה שנה מראש, ולא ציפו למשק סגור. הן מכרו יותר, אז בחרו לא לערוך מבצעים. צריך גם להבין שכולם נערכים לימים מורכבים יותר בשנה הקרובה, כי מישהו צריך לשלם את המלחמה הזו. כולם נזהרים ואוספים רזרבות, מתוך הבנה שהכול יעלה, כולל העלויות שלהם - בדגש על כוח-האדם, שהפך להיות ההוצאה הכי משמעותית, אפילו יותר משכירות".

לדברי הבכיר, ברבעון הראשון של השנה שעברה היו לא מעט גורמים משמעותיים שהובילו למבצעים, בהם "פגיעה מהותית" במכירות בעקבות ההפגנות נגד הרפורמה המשפטית. את מיעוט המבצעים השנה הוא מסביר בקשיים חדשים, "בדגש על הבאת הסחורות והגידול בעלויות כוח-אדם. אבל מה שמאפיין את כל החברות זה שהן עשו תהליכי התייעלות".

קסטרו ופוקס שיגשגו

בדוח הרבעוני שלה, קסטרו מנמקת את העלייה בשיעור הרווחיות הגולמית בכך שהיא "נובעת מגידול בהכנסות, אשר הוביל לצמצום גובה ההנחה הממוצעת ברבעון". במצגת למשקיעים גם נחשפו ההכנסות והרווח של כל אחד ממותגי הקבוצה (קסטרו, אורבניקה, הודיס, איב רושה ועוד) - החלטה שעשויה לשנות דיווחים עתידיים גם בקרב חברות נוספות.

לדברי הגורם הבכיר, "זו מהפכה אמיתית בתחום הדיווח והשקיפות של חברות האופנה בשוק ההון הישראלי, וזה צריך להוות דוגמה עבורן. הציפייה היא שרשות שוק ההון תחייב את כל חברות האופנה להעביר דיווח תואם. את כולם מעניין לדעת האם חברה עושה את המהלכים הנכונים כדי לקדם את המותגים שלה".

כלל הכנסות קבוצת קסטרו-הודיס צמחו ברבעון הראשון בכ-14% והסתכמו ב-434 מיליון שקל. בתחום האופנה וההלבשה נרשמה הצמיחה הנמוכה ביותר בקרב שלושת מגזרי הפעילות, 11%, לעומת גידול של 20% בהכנסות תחום אביזרי האופנה ושל 44% בתחום הטיפוח והקוסמטיקה.

קסטרו הציגה רווח נקי רבעוני של 3.9 מיליון שקל, לעומת הפסד נקי של 32 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. הרווח התפעולי הסתכם בכ-20.8 מיליון שקל - עלייה חדה בהשוואה להפסד תפעולי של 33 מיליון שקל ברבעון המקביל - אז כאמור הציעה הנחות עמוקות. בתחום האופנה וההלבשה נרשם זינוק של 113% בשיעור הרווח התפעולי, שעמד על 1.3% מהמכירות.

גם פוקס נהנתה ממגמה דומה ברבעון הראשון. הכנסותיה הסתכמו בכ-1.3 מיליארד שקל, גידול של כ-6% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד - אך במגזר האופנה וההלבשה ירדו המכירות בקרוב ל-3%. למרות הירידה, שאותה הסבירה פוקס בעיתוי חג הפסח, המגזר הניב לה רווח תפעולי של 14 מיליון שקל, לעומת הפסד תפעולי של 17.7 מיליון שקל ברבעון המקביל - זינוק של כמעט 180%. כמו קסטרו, גם בפוקס מציינים כי הקפיצה נובעת מירידה בשיעור ההנחה הממוצעת. הרווח הנקי של הקבוצה הסתכם ברבעון ב-44 מיליון שקל.

גולף נמצאת גם היא בהליך התייעלות, שהוביל לירידה במכירות בעקבות סגירת פעילות עדיקה, שהייתה זרוע האונליין המרכזית של הקבוצה. לצד זאת החברה עברה לרווח תפעולי של כ-9.4 מיליון שקל, לעומת הפסד של כ-5.7 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2023. בדומה למתחרותיה, גם היא ייחסה את התוצאות לירידה בשיעור ההנחות.

בחו"ל פחות רווחי

בעוד שהפעילות של חברות האופנה בישראל השתפרה בצל המצב, בכל הנוגע לפעילות שלהן בחו"ל, המגמה לא הייתה אחידה. דוגמה בולטת היא ריטיילורס מבית פוקס, ובעיקר מותג-העל נייקי.

ריטיילורס, המפעילה את רשת חנויות נייקי בישראל ונחשבת לאחד ממקורות הרווח העיקריים של פוקס, המשיכה במסע ההתרחבות האגרסיבי שלה גם בזירה הבינלאומית. בישראל, ריטיילורס מפעילה 26 חנויות נייקי, אך הצמיחה האמיתית מגיעה מיעדים חדשים מעבר לים - קנדה (21 חנויות) ואירופה (49). ריטיילורס הציבה יעד שאפתני של הפעלת 80-100 חנויות נייקי באירופה עד סוף 2025.

למרות ההשקעה וההתרחבות, ריטיילורס רשמה ירידה של 15.4% ברווח התפעולי של פעילות נייקי, והוא הסתכם ב-24.9 מיליון שקל. "הירידה נבעה מירידה במכירות זהות בחנויות, מכניסה לטריטוריות חדשות ומפתיחת חנויות חדשות בטריטוריות השונות", על-פי הדוח. האתגר הגדול של החברה יהיה לשמור על רווחיות, לצד הצמיחה המהירה המתוכננת בשוק הספורט הבינלאומי.