הישראלים מעדיפים את הקניונים, ופחות את חברות הנדל"ן למגורים

במקביל לדרמה שמתחוללת בתחום הנדל"ן בשנים האחרונות, ניתן להצביע על מגמה מובהקת בכל מה שנוגע למותגים שפעילים בקטגוריה. מותגי הנדל"ן למגורים מאבדים גובה, מותגי המשרדים מדורגים בתחתית ומי שכובש את הצמרת הם הקניונים ומרכזי המסחר. זה היה המצב בשנים הקודמות וזוהי התמונה גם במדד השנה.

המדד הנוכחי מתפרסם בתקופה שבה המשק הישראלי מתנהל בצל המלחמה, על סף משבר כלכלי חמור שימשיך לפגוע בכלכלה - השאלה היא עד כמה יהיה חמור הנזק בסוף. הכלכלנים מדברים על גידול בגירעון והעלאת מסים, לצד עלייה מהירה של האינפלציה וירידה בכוח הקנייה של הציבור, וכל זה עוד לפני שדיברנו על התסריט האפשרי של מלחמה קשה בצפון.

את שוק הנדל"ן למגורים פוקד משבר כבד שלא זכור כמותו. במקביל לפרסום המדד בשנה שעברה, סבל הענף מהעלאת הריבית ומירידה של כ־40% במספר הדירות החדשות שנרכשו ברבעון הראשון של 2023, לעומת זה של 2022. השנה נרשמה הפתעה לטובה: ברבעון הראשון של השנה מספר הדירות החדשות שנרכשו עלה ב־40% לעומת 2023. האם הרע מכל מאחורינו והמשבר חלף? מסתבר שלא. העליות בביקושים נובעות בעיקר ממבצעי הנחות פיננסיים מפליגים שמקדמים היזמים והבנקים המלווים. המבצעים האלה מכונים בדרך כלל "80־20". מספרים אלה מייצגים את הסדרי התשלום: 20% ממחיר הדירה בעת החתימה על החוזה ו־80% בעת האיכלוס.

כשמדובר על דירה שמצויה בשלבים מוקדמים של הבנייה ואפילו דירה "על הנייר", מדובר בהנחה של יותר מ־10%, מאחר שהמחיר לא צמוד למדד. התנאים האלה מחזירים את הקונים לשוק, אבל עולים ליזמי הנדל"ן לא מעט כסף, וזו רק אחת מהבעיות שלהם. בעיה נוספת היא היצע הדירות, שבחודשים האחרונים נע בין 65 ל־70 אלף, רמת שיא שלא ראינו כאן כבר עשרות שנים.

בעיה נוספת שמאיימת בצורה מוחשית על ענף הנדל"ן למגורים - מחסור חמור בעובדים זרים. בעקבות סילוקם של העובדים הפלסטינים עם פרוץ המלחמה, חסרים לענף הבנייה עשרות אלפי עובדים והגירעון הזה לא צפוי להיסגר בקרוב. המדינה מנסה לייבא עובדים ממדינות שונות, אבל התהליך מתנהל בקצב איטי. עד עכשיו נחתו בארץ אלפי עובדים, וזה לא מספיק כדי לענות על הביקוש. המשמעות המעשית של הדברים היא שרוכשי הדירות לא יקבלו כנראה את הדירות שלהם בתאריך שהתחייב הקבלן בהסכם המכר. השאלה היחידה היא כמה זמן יימשך האיחור. היזמים, לעומת זאת, צפויים להתמודד בשנים הקרובות עם לא מעט תביעות משפטיות על איחורים במסירה.

כאשר בוחנים את המשבר דרך הפריזמה של מדד המותגים, קשה להאמין שיזמי הנדל"ן למגורים ישובו לככב בדירוגים הבאים. עניין נוסף שמקטין את הסיכוי לכף הוא הוא הירידה הגדולה במעמד של ענקי הנדל"ן ששלטו במשק לפני עשור או שניים. חברות כמו אפריקה מגורים, שיכון ובינוי ואזורים שהובילו את השוק במשך שנים, החליפו בעלים, ומשקלן בשוק ובמודעות הציבורית התכווץ בצורה משמעותית. יותר ויותר יזמים חדשים נכנסו לשוק הזה, שאיבד גובה בהקשר המיתוגי. בעוד שלפני כעשר שנים החברות שכיכבו במדד הנדל"ן הגיעו מענף היזמות למגורים - כיום הן מדורגות הרחק מאחור. שיכון ובינוי שהובילה את הדירוג למגורים, מוסיפה לעשות זאת, אבל היא מדורגת רק במקום החמישי בענף הנדל"ן ו־279 בדירוג הכללי.

כולם מקבלים את אותו הבית ואת אותו היחס

בשנים האחרונות נבנות בישראל עשרות אלפי יח"ד שתוכננו בצורה דומה. מדובר בשכונות מגדלים חדשות אך עייפות, שמזכירות עשרות שכונות דומות אחרות ברחבי הארץ. דמיון יזמי? עבודה על מיתוג? ייחוד? לא נראה שזה קיים. כולם בונים אותו הדבר. השטנץ האחיד של התכנון והבנייה נולד בעקבות התוכנית "מחיר למשתכן", שהכתיבה ליזמים כורח לצמצם עלויות תכנון ובנייה ככל הניתן, וכך נוצרו פרויקטים "קופי פייסט" ברחבי הארץ. קל לאדריכלים, וקל ומשתלם ליזמים. והציבור? הוא רץ לרכוש את הדירות, ושם דגש במיוחד על המחיר.

לא רק בתכנון ובבנייה אין הבדלים בין היזמים השונים, אלא גם באיכויות הבנייה - או יותר נכון בליקויי הבנייה. גם כאן האיכות בינונית מאוד, כמו גם היחס לרוכשי הדירות, שמוצאים עצמם מתכתשים לא פעם עם היזמים ועם קבלני הביצוע. וכל זה, אחרי ששילמו הון תועפות על הדירות שרכשו. הקשיים האלה מתבטאים היטב במדד המותגים. בעוד שבשנה שעברה חברות הנדל"ן למגורים נמצאו במקומות 240־250 במדד, השנה הן כבר ירדו למקומות 279־319.

לא מפתיע: עזריאלי וביג טיפסו לצמרת המדד

מי שמובילים את ענף הנדל"ן ללא עוררין בשנים האחרונות, הם המותגים הבולטים בענף. מדובר ברשתות הקניונים ומרכזי המסחר. המותג הראשון בענף הנדל"ן, שתופס את המקום 51 בדירוג הכללי הוא קניוני עזריאלי, שמהווים חלק מקבוצת עזריאלי. הקבוצה עוסקת בתחומי נדל"ן שונים, כאשר מרבית פעילותה העסקית הינה בתחום שטחי ההשכרה למשרדים ובתחום מרכזי מסחר וקניונים. החברה פועלת גם בתחום הדיור המוגן, ה־Data Centers, המגורים להשכרה בישראל, ואף יוזמת הקמת בתי מלון.

על פי דוחות החברה לסיכום 2023, בבעלות החברה הנכסים מניבים בשטח כולל להשכרה של כ־1.4 מיליון מ"ר ובנוסף כ־681 אלפי מ"ר פרויקטים בייזום בישראל, ומי שעומדים בראשם היא דנה עזריאלי, שמכהנת כיו"ר פעילה ואייל חנקין, המנכ"ל. בבעלות הקבוצה 19 קניונים ומרכזים מסחריים בפריסה ארצית.

במקום השני בענף הנדל"ן ו־75 בדירוג הכללי נמצאת ביג. בעוד שעזריאלי הביאה לישראל את קונספט הקניון, ביג הביאה ארצה את פורמט הפאואר סנטר - מתחמי מסחר פתוחים, שבהם החנויות מקיפות בדרך כלל חניון ענק. מאז היווסדה ב־1994 על ידי יהודה נפתלי, עוסקת הקבוצה בהקמה, תפעול והשכרה של מרכזי קניות סגורים, קניונים ומרכזי LifeStyle בסגנון Street Mall שבנויים כרחובות ופועלים תחת המותג ביג פאשן (BIG Fashion).

במקום השלישי בדירוג הנדל"ן ו־94 בדירוג הכולל, נמצאת רשת קניוני עופר בבעלות חברת מליסרון. הרשת מחזיקה בבעלותה 18 קניונים ולמעלה מחצי מיליון מ"ר מסחריים שבהם יש 2,400 שוכרים שמניבים פדיון כולל של כ־10 מיליארד שקל בשנה. בימים אלה החברה מקימה קניון נוסף בעיר יבנה.

הרשתות הגדולות שמרו על מעמדן בצמרת תחום הנדל"ן, אך רשמו ירידה של מספר מקומות בדירוג הכולל, מה שמוכיח כנראה שכל מותגי הנדל"ן מצויים בסימן ירידה.

המותגים שמתמקדים במשרדים שאף אחד לא מכיר

תחום נוסף ששייך לקטגוריית הנדל"ן הוא ענף הביצוע. מדובר בחברות שממקדות חלק נכבד מהפעילות שלהן בהקמת פרויקטים, כגון דניה סיבוס, אשטרום, אלקטרה נדל"ן, וחברות שמתמקדות במשרדים, כמו אמות וגב ים. שלא במפתיע, הציבור הרחב פחות מודע לחברות הללו, שעימן הוא נפגש פחות באופן ישיר, ועל כן הן מדורגות במקומות נמוכים יחסית בדירוג המותגים, למרות שלכולן יש הישגים נאים.