טויוטה בראש: אלה מותגי הרכב שהישראלים מעדיפים

המשווקים בענף הרכב הישראלי יגחכו כנראה כשיבינו מה הטריד בשנה האחרונה את משווקי הרכב בשווקים הגדולים במערב. האירופים והאמריקנים התמודדו עם ריבית גבוהה, ירידה ברכישות של כלי רכב חשמליים, היעדר תשתית מספקת של עמדות טעינה, רגולציה ירוקה ועוד. 

בישראל לעומת זאת, התמודד הענף ב־2023 עם משבר שלטוני מתמשך, קריסה של שער השקל ביחס למטבעות היבוא, הרעה של תנאי המאקרו, איומים בהורדת דירוג, הכפלה של מס הקנייה על רכב חשמלי ופלאג־אין - שהביאה להיסטריה של יבוא, פלישה המונית של מותגי רכב חדשים מסין שיצרו סביבה תחרותית רוויה וכמובן מלחמה בשתי חזיתות לקראת סוף השנה. אין ספק שמדובר במסלול מכשולים מאתגר עבור מקבלי ההחלטות בענף.

על הרקע הזה היציבות היחסית במכירות הרכב ב־2023 ביחס לשנת 2022, היא סוג של נס. למרות זאת, התמונה שעולה ממדד המותגים מגלה שמאחורי הקלעים מסתתרות לא מעט בעיות מהותיות, שענף הרכב עלול לשלם עליהן מחיר בטווח הארוך.

ירידה משמעותית בהיקף הפרסום

מותגי הרכב נחלשו בשנה החולפת והנוכחות שלהם במדד המותגים החדש צנועה ביחס לשנים קודמות. רק חמישה מותגי רכב הצליחו להשתלב השנה בדירוג 100 המותגים המובילים בישראל ורק אחד בלבד, טויוטה, הצליח להתברג בחמישים המקומות הראשונים.

זהו הנתון הנמוך ביותר בשנים האחרונות, נמוך אפילו בהשוואה לשנה שעברה שבה תשעה מותגי רכב בלבד נכנסו לרשימת ה־100. רק לשם השוואה, לפני עשר שנים כללה הרשימה 13 מותגי רכב במאה המקומות הראשונים.

את התופעה הזאת אפשר לשייך במידה רבה למעבר המואץ של שוק הרכב הישראלי משוק של מותגים לשוק של "ברזלים". יותר ויותר כלי רכב חדשים נרכשים בזכות התועלת והשימושיות שלהם ולא בזכות שם המותג והסטטוס שנלווה אליו.

המעבר הזה הביא לירידה משמעותית בהשקעה השיווקית והפרסומית של יבואני הרכב בשלוש השנים האחרונות. גורם בכיר בענף הפרסום מעריך, שבין 2019 ל־2024 נרשמה ירידה של כ־30%-40% בהוצאות הפרסום וקידום המכירות של ענף הרכב, שבעבר היה המפרסם השני בגודלו בישראל אחרי ענף המזון.

הירידה הואצה במיוחד בשלוש שנים האחרונות והיא נובעת, לדברי אותו גורם, משתי סיבות עיקריות. הראשונה היא שיבושי האספקה של תעשיית הרכב בסוף 2021, שהביאו למחסור בכלי רכב ולעודף ביקוש שעזר לרוב היבואנים למכור סחורה בקלות יחסית.

הסיבה השנייה היא ההתמקדות של מפרסמים רבים מענף הרכב בפרסום מקוון, ממוקד - וזול יותר משמעותית, שרובו עוסק בהארד סייל. הגישה הזאת באה על חשבון קמפיינים ארציים ויקרים של פרסום, שנועדו לקידום ולשימור ערכי המותג.

ב־2023 אפשר היה לספור על אצבעות יד אחת את מספר הקמפיינים ארוכי הטווח לרכב בתקציב של יותר מ־2 מיליון דולר. גם מספר אירועי המכירות הארציים המשיך לרדת.

למען ההגינות נציין, שהרבעון האחרון של השנה, מתחילת אוקטובר ואילך, היה רבעון אבוד בכל מה שנוגע לפרסום ומיתוג בענף הרכב. הן בשל הירידה הכללית בפעילות הענף שנגרמה בעקבות המלחמה והן בשל מצב הרוח הצרכני הירוד.

ועדיין, נראה שהירידה הדרמטית במודעות הצרכנית למותגי הרכב, שמשתקפת במדד המותגים של 2023, היא תוצר ישיר של אימוץ המסלול הנוח, שיש מי שקורא לו הזנחה שיווקית.

מתמקדים בביצועים ולא במותג

כלי רכב מתוצרת סין, בעיקר חשמליים אבל לא רק, היו פלח השוק הצומח ביותר בשוק הרכב הישראלי בשנתיים האחרונות. בשנה שעברה הם כבר תפסו כמעט חמישית מהשוק והנתח זינק ל־25% בשליש הראשון של 2024. בסוף 2023 כבר יובאו לישראל קרוב ל־20 מותגים סינים, חלקם בפלח הפרימיום.

למרות המכירות הצומחות, אף מותג סיני לא הצליח להשתבץ ברשימה של 100 המותגים המוכרים. לדירוג של כלל מותגי הרכב נכנסו רק ארבעה נציגים של הפלח הזה, MG, GEELY, BYD ו־CHERY, שהתברגו במקומות האחרונים. את התופעה הזו הרגשנו והדגשנו כבר בניתוח הדירוג בשנה שעברה, אולם היא הקצינה ב־2023 לאחר ההצטרפות של עוד ועוד מותגים לזירת הרכב המקומית.

איך ניתן להסביר את הפער הקיצוני בין ההצלחה המסחרית המרשימה של המותגים הסינים לבין היעדר הנוכחות שלהם בתודעה הצרכנית הישראלית? יש כמה הסברים לתופעה הזו והראשון הוא שהחדירה של רוב כלי הרכב הסינים למערב ולישראל מבוססת על אסטרטגיה של תמורה לכסף (VFM) ותפיסת נתח שוק ולא על בניית מותג.

זה נכון בעיקר בפלח הרכב החשמלי, שבו החלטות הרכישה של רוב הלקוחות הישראלים מתבססות כיום על משוואה שבנויה על אבזור, טווח נסיעה ומחיר, ולא על שם המותג, או על ההיסטוריה והמוניטין שלו. במשוואה הזו רוב המותגים הסינים המיובאים לישראל נהנים כרגע מיתרון משמעותי ביחס למותגים המערביים המתחרים, ונראה שגם הלקוחות וגם היבואנים מרוצים מהמצב.

סיבה נוספת, שרלוונטית יותר לרכבי הבנזין והפלאג־אין מתוצרת סין, היא היכולת של היבואנים לגלגל כמויות משמעותיות של מותגי רכב סינים בלתי מוכרים לחברות הליסינג, באמצעות הנחות משמעותיות.

חברות הליסינג מעבירות את כלי רכב ללקוחותיהן, שמעוניינים בתועלות של כלי הרכב ובתשלום החודשי הנמוך ולא בשם המותג. זהו תהליך של הכחדה שיווקית, שפוסח לחלוטין על שלב בניית הנאמנות למותג ומנציח את גישת "הרכב כברזל".

לבסוף נראה שהתופעה נובעת גם מההיווצרות של קונספט "מותגי יבואן", במקום "מותגי יצרן". הלקוחות רוכשים רכב של מותג סיני, שאינו מוכר להם, בשל המוניטין והגב שמעניק יבואן גדול ומוכר בישראל. פורמט שמזכיר את "מותגי הבית" של רשתות המזון.

מי שמחפש הוכחה לכך ימצא אותה בריכוזיות הגבוהה של מכירות מותגי רכב סיניים בישראל. כמעט 60% מהמכירות השנתיות של המותגים הסינים מתכנסות סביב 3־4 מותגים, שמיובאים לישראל על ידי קבוצות רכב גדולות ומבוססות, שמחזיקות בידיהן מותגים ותיקים.

כך למשל, המותג GEELY, שסימן את ההצלחה המאסיבית הראשונית של כלי הרכב החשמליים מתוצרת סין בישראל, נהנה מה"מטריה" של יוניון מוטורס, שהיא גם יבואנית טויוטה - שהייתה גם השנה המותג החזק ביותר בדירוג הרכב.

מה יקרה בשוק המשומשות?

חסידי גישת "המכוניות כברזלים" בישראל טוענים, שיש לה יתרונות רבים. היא רווחית, חסכונית בהוצאות, מניבה מכירות ורווחים בטווח הקצר ועל הדרך גם מספקת למותגים החדשים רמה גבוהה של התנסות והיכרות עם לקוחות פוטנציאליים.

"לא לדאוג", הם אומרים, "הנאמנות למותג תגיע במהלך הדרך". אבל מה שנכון לשוק רכב, שבו מתמודדים 20־30 מותגי רכב מרכזיים - כמו בארה"ב ובאירופה - לא בהכרח נכון לשוק הרכב הישראלים שבו מתמודדים כיום כמעט 60 מותגי רכב ועוד רבים צפויים להצטרף בקרוב. התוצאה היא שמותגי רכב, שחלקם מכרו בשנה שעברה אלפי יחידות, כלל לא הצליחו לחצות את סף התודעה הצרכנית.

זה מחיר שהמשווקים מוכנים לשלם עבור חדירה בטווח הקצר, אבל רכב הוא מוצר שאמור לשמור על ערך בטווח הארוך, בשוק היד השנייה. בנוסף קיים קשר ישיר בין בניית מודעות ונאמנות למותג לבין שמירת הערך בשוק המשומשות.

אז מה יקרה בעוד שנתיים־שלוש כאשר שווקי המשומשות הפרטיים והמוסדיים יוצפו בשיטפון של כלי רכב של מותגים לא מוכרים, רובם חשמליים? סביר להניח שנראה הכחדת ערך מאסיבית, שתפגע בסיכויי ההמשכיות של המותגים החדשים. זהו תמרור אזהרה גם למותגי הרכב הוותיקים, שעשויים לגלות שהתמקדות ב"הארד סייל" עלולה לגבות מהם מחיר יקר בעתיד.