בפאנל שאלות ותשובות על התנהגות הצרכנים בשנה האחרונה, שנערך במסגרת כנס MAD HEAD של גלובס, ראיינה עדי יופה, עתידנית עסקית ומרצה בינלאומית המלמדת באוניברסיטת רייכמן, את רעות כהן, מנהלת השיווק של טיקטוק, ואורי פרל, Head of Marketing של פאפאיה. כהן ופרל דנו בשאלה במה הצרכנים של היום שונים מבעבר, ומה מנהלי השיווק יכולים לעשות עם זה?
● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
● כנס MAD HEAD | סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"
● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
"זו תקופה מגניבה לשיווק", פתחה יופה. "מצד אחד, יש לנו בינה מלאכותית, ובוא נפטר את ההוא וההיא, והכול מגניב וקידמה. מצד שני, יש תהליכים חברתיים של חזרה לאנושיות. חודשיים אחרי ה-7 באוקטובר, כתבתי תחזית על זה, כי מעבר לדברים ה'מאגניבים' שהמותגים מייצגים, צריך להיות להם תפקיד גבוה יותר. צרכנים חדשים צריכים עכשיו אמון גדול. צריך אותו מהרבה מקומות, אבל אנחנו כאן בכובע הזה. אתם מתחברים לזה? איך אתם מנסים ליצור יותר אמון?".
על־פי רעות כהן מטיקטוק, "הדבר הראשון שצריך לשים לב אליו, זה שהעולם מאוד אינסטנט ומקבלים את הכול מיידית. זה עולם של טינדר, נטפליקס… הכול כאן ועכשיו. צריך לקבל החלטות בכל רגע נתון. קודם כל, הצרכנים שואלים את עצמם: האם הדבר הזה נותן לי ערך? ודבר שני, האם הוא אמיתי? לכאן מותגים יכולים להתחבר. מבחינת 'אמיתי', אפשר ללכת לעולמות של אותנטיות. טיקטוק מאפשרת לרדת מהפרזנטורים הענקיים שמתאימים לטלוויזיה ולעיתונות, ודווקא שימוש ביוצרי תוכן פחות מוכרים, שחיים את העולם הזה, מייצרים את התחושה של המלצה מחבר, שהיא הכי מחברת לעולם של אותנטיות ואמינות. הם לא ידברו על דברים שהם לא מאמינים בהם, כי זה חלק מעקרונות הפלטפורמה".
"במחקר גילינו שסרטונים של 10 שניות בטיקטוק, הם האפקטיביים ביותר ליצירת זכירות"
רעות כהן, מנהלת מערך השיווק של טיקטוק, הסבירה בכנס MAD HEAD של גלובס, מדוע פורמט הווידאו הקצר הוא האפקטיבי ביותר בהעברת מסרים והנעה לרכישה בפועל.
החלק החשוב ביותר, הוא תשומת-הלב המוגבלת של הצרכנים: "תראו את מסך הטלפון שלי", פותחת כהן "יש לי 2,500 אימיילים שלא נקראו, 500 הודעות במערכת הפנימית של הארגון, 450 אסמסים… המספרים האלה הפכו לחסרי משמעות. לא משנה איזה מספר רשום כאן, זה חסר חשיבות, כי את תשומת-הלב שלי מעט מאוד יצליחו לקבל. כי בעולם שלנו, תשומת-הלב הצרכנית היא מצרך נדיר וחמקמק. התוכן, לעומת זאת, הוא אינסופי".
למעשה, היא מדגישה "הדבר הזה רק הולך לגבור בצורה אקספוננציאלית. זה האתגר שלנו כמשווקים להבין איך ללכוד את תשומת-לב הצרכנים. הרווארד ביזנס סקול מצאו שתשומת-הלב הצרכנית היא מטבע, עם ערך, שאפשר לתת לו משקל שווה-כסף. זה האתגר שלנו כמשווקים. איך אנחנו מצליחים ללכוד את תשומת-הלב הצרכנית בלי לשלם על זה יותר מדי?".
תשומת-הלב של הצרכן מוגבלת
לדברי כהן "במחקר של קאנבה בשנת 2023, טיקטוק דורגה במקום הראשון על ידי צרכנים ומשווקים ליצירת תשומת-לב. אבל למה שיקשיבו דווקא לנו? תשומת-הלב היא מוגבלת, אז איך אנחנו נלכוד אותה?" דבר ראשון, אומרת כהן בפשטות "אנחנו צריכים לבוא להם טוב. הדור החדש של הצרכנים לא אוהב שחופרים לו. הוא קצת שבע ממפרסמים שנותנים לו עומס של מידע ומנסים להפריע לו בפלואו. אין להם שום בעיה עם פרסומות, אז מה לא אוהבים? שמפריעים להם". בעיניה, "אנחנו חייבים להפסיק להיות המס שמשלמים בדרך לתוכן שמעניין לו. צריכים למצוא דרך להעניק להם ערך אמיתי, ואז הם יתחברו אלינו ויאהבו אותנו. מפרסמים שעושים את זה טוב, מצליחים להניע ב-92% הנעה לפעולות, ו-1 מכל 4 חשיפות רכישה".
הפורמט המרכזי של טיקטוק הוא מה שנקרא שורט פורם וידאו (Short form video). ולדברי רעות כהן, זה המניע-לפעולה הכי חזק שיכול להיות. מה מייצר את העניין הזה? שלושה דברים: "אחד, מיידיות. אנחנו חיים בעולם שבו הכל On demand. אני רעבה, אני מזמינה בוולט. אני צריכה מונית, אני מזמינה בגט. בא לי לראות בסרט, אני נכנסת לנטפליקס. הדור הצעיר של הצרכנים נולדו לזה, ולא מכירים משהו אחר. זה אומר שגם הצריכה של התוכן שלהם היא On demand. כשהם רואים שורט פורם וידאו, הם לוקחים כמה שניות לעכל אותו ולבצע פעולה. הדבר השני הוא הסחף: הצורה שבה הפלטפורמה עובדת ב-For you feed, זה שמגיע תוכן שמעניין אותי. אני מקבלת מזה עוד ועוד, וזה גורם לי להיות מאוד Enganged. הדבר השלישי זה רב חושיות. מסך מלא, סאונד און, וידאו, טקסטים על הווידאו שמרפררים למלל שאני שומעת, זה עוטף אותי מכל מקום. One screen experience. כשאנחנו נכנסים לטיקטוק, אנחנו רק שם. זה מבטיח לנו המפרסמים תשומת-לב בלעדית רק עלינו".
סרטונים של 10 שניות הם האפקטיביים ביותר
אז כמה שורט צריך להיות שורט פורם וידאו? "במחקר המרנו את זה למטבע דמוי-שכירות, וגילינו שסרטונים של 10 שניות הם האפקטיביים ביותר ליצירת זכירות. אפשר לעשות יותר ארוך מזה, אבל בתפקיד של מפרסם אנחנו צריכים לוודא שהמסר שלנו עובר בזמן הזה.
אז איך מצליחים ליצור את האפקט הזה? "אחד, תובנה צרכנית. יש בעיות ומחשבות, ואנחנו כמפרסמים צריכים להבין אותן ולספק פתרונות. השני, אותנטיות ואמת מוצרית. השלישי, ערך בידורי - Entertainment. הכוונה לעורר משהו ולתת ערך: השראה, ללמד אותם, לרגש אותם, או פשוט להשתלב להם. הדבר האחרון, שלא מספיק מותגים עושים, ומי שעושה מצליח בענק, זה להבין שאנחנו נכנסים לחדר שבו כבר מתקיימת בו שיחה. תקדישו רגע ותבינו אותה".
הכוונה לקהילות הטיקטוק ול"פידים" השונים: "אם יש לי מוצר אופנה, בוא נראה מה קורה בטיקטוק, אם אני מפרסם רכב, יש שיחה. אם נבין את זה, נגיע לאימפקט האמיתי שאנחנו רוצים לייצר. אנחנו לא חיים בוואקום, המודעה שלנו היא לא Stand alone, יש כדור שלג גדול שמתרחב אם אנחנו עובדים נכון: אני מקבלת מודעה, קראתי תגובות, אני רוכשת, ואז אני עושה רוויו או עושה אנבוקסינג. וזה כבר המלצה מחבר, וזה הכי אפקטיבי. ואז הם קונים את המוצר ומעלים רוויו וכו' וכו'. יש לופ אינסופי שיכול לייצר השפעה מטורפת".
עידן ארץ
על כך, אורי פרל מוסיף: "רואים את זה גם בעולמות האפליקציות והמשחקים. כשאנשים רואים פרסומת שלכאורה מדמה את המשחק, ואז הם מגיעים לאפליקציה ומגלים שזה לא מה שפרסמו להם, זה גם מייצר שליליות כלפי המותג וגם כל הכסף שהוצאתי לא עוזר, כי אנשים לא נשארים. בעולם שלנו, אם לא מייצרים אמינות, מייצרים בעיה גם לך וגם לצרכן".
"מי שישתנה הכי מהיר ירוויח מזה"
שאלה חשובה נוספת היא אילו שינויים אנשי השיווק זיהו בהתנהגות הצרכנים. על־פי כהן, "צרכנים בעיקר רוצים שיקשיבו להם. דמיינו שאני עכשיו נכנסת לחדר, שלא הייתי בו קודם, ואני מנסה להפוך את השיחה ככה שהיא תסתובב סביבי. זה לא עובד ככה. הם רוצים שתבינו אותם, שלא תהיו כמו איזה פיל זר, כי אז הם פשוט לא יאמינו. מכוונים להקשבה ולערך". ומה זה ערך? "זה יכול להיות לבדר, ללמד, להעשיר, לתת הנחה של 50%... כל דבר שהוא אמיתי. הדרכים הישנות שהתרגלנו אליהן לא תופסות היום".
"אנחנו מחפשים לתת ללקוחות מקום להיות בהם עם עצמם, בכיף ובשלווה. להרגיש טוב ולמצוא מקום שהם יכולים לצמוח ממנו. לא רק מבחינת ערך בידורי, אלא בתחושת ההתפתחות ופתרון הבעיות", כהן הוסיפה.
ומה התפקיד של מותגים בעולם, במיוחד היום, כשהבינה המלאכותית מסוגלת להחליף תפקידים רבים? בעיני פרל, "כל מותג בפני עצמו צריך לבחור באיזה שוק הוא עובד. ה'אני מאמין' שלנו, הוא שמשחק הוא דבר חשוב יותר ממה שאנשים חושבים. ככל שמתבגרים, זה נתפס כמשהו ילדותי. על־פי מאמר שהתפרסם לפני חודשיים בנשיונל ג'אוגרפיק - משחק יותר קריטי משינה. צריך איזון בין מותג לביצועים. אפשר להציג לאנשים את עצמך, אבל צריך לייצר השראה. עד שנות התשעים, אם אנשים רצו ברחוב, חשבו שהם רודפים אחרי מישהו, אבל נייקי שינו את זה, ונתנו לאנשים השראה לרוץ ברחוב".
מנהל השיווק של פאפאיה: "קמפיינים מבוססי רגש, מתורגמים גם להצלחה פיננסית"
״מהו סוד ההצלחה של החברה שלנו? מצד אחד מוצר מאוד חזק וייחודי בשוק, האפשרות בפעם הראשונה להתחרות במסגרת משחקים שאוהבים לשחק, והצד השני הוא מערכת שיווק מבוססת דאטה ואפקטיבית״.
כך אמר אורי פרל, מנהל השיווק של פאפאיה, בכנס HEAD MAD של גלובס, שנערך ברמת החייל בתל אביב.
״ועכשיו נשאלת השאלה איך ממשכים לצמוח מכאן? התשובה טמונה במשפט פשוט- היגיון שיוצר קסם״. לדברי פרל, ״לקראת סוף השנה הנוכחית אנחנו נכנס לשוק הבריטי, ושאלנו את עצמנו בפאפאיה איך אנחנו מיישמים את המשפט הזה. התחלנו מלחקור את השוק. מה שמצאנו מבחינת השיח התרבותי זה שהברנדים הכי חזקים ומדוברים באנגליה בשנת 2023 היו מנצ'סטר סיטי, המלכה, ובסוף בסוף, מה שהכי עניין את הבריטים זאת תוכנית הריאלטי ״אי האהבה״. ומה היה חסר במה שמצאנו? מותגים. הם לא נמצאים בשיח או במקרה הטוב רחוקים מאוד מהשיח וזה האתגר וגם המטרה שלנו ביכולת להיכנס לשוק הבריטי, איך לייצר השפעה של המותג שלנו בשיח".
״אם רוצים לנצח בטווח הארוך, צריך לייצר מודעה שהיא זכירה״
פרל אמר כי אחרי שאספו מידע רב על חברות בשוק, "ראינו שחברות שמתמקדות בקמפיינים מבוססי רגש, זה בסוף מתורגם גם להצלחה פיננסית". עוד אמר כי "בתפיסה שלנו, צריכים לנצח בטווח הארוך. לא להתנהל רק מהחשש ומהרצון להראות תוצאות בטווח הקצר ולהציג מכירות למנכ"ל. אם רוצים לנצח בטווח הארוך, צריך לייצר מודעה שהיא זכירה".
"ראינו שככל שחברות התמקדו בהחזר ההשקעה בטווח הקצר, ככה האפקטיביות שלהן ירדה". עוד אמר כי נקודה זו מעלה שאלה מתבקשת והיא "האיזון בין השקעה בקמפיינים לטווח ארוך וקצר. כל חברה היום צריכה לשאול את עצמה מה יהיה האיזון שלה בין ההשקעה לטווח הארוך לבין הניצחונות הקטנים של המכירות בטווח הקצר".
דוגמאות מהעבר לקמפיינים שיצרו אפקט
״השראה יכולה לקבל ביטוי בכל מיני אופנים, למשל אם נסתכל היסטורית, פרסומת לשמפו עם דמויות אנימציה מבית לוני טונס, הפרסומת עבדה כל כך טוב שבעקבותיה עשו סרט, את ספייס ג'אם. או נגיד פרסומת של אפל בסופרבול, הפרסומת הייתה כל כך חזקה ווויראלית, שאפל סיפרה שמכרה 72 אלף מכשירים במהלך 100 ימים אחרי ששודרה הפרסומת הזאת״.
עוד סיפר פרל כי ״אחד הקמפיינים הזכורים בהיסטוריה הוא הקמפיין של נייקי משנת 2012. הקונטקס לקמפיין- אולימפיאדת לונדון. אדידס הייתה נותנת החסות הראשית והיא מנעה מכל המתחרים שלה לפרסם מוצרי ספורט, אם זה בסביבת האולימפיאדה, ליד או בהקשר של האולימפיאדה. אז מה נייקי עשתה? בעצם כשכל העיניים היו מופנות אל הפודיומים של הספורטאים הזוהרים, נייקי שמה את אור הזרקורים על אנשים רגילים. במקום לקחת איזה לברון ג'יימס או אצן מפורסם, נייקי לקחה את האנשים הרגילים ודרכם סיפרה שכל אחד יכול להיות נהדר. הקמפיין הזה היה אחד הגדולים שהיו עד אז, ולראייה, הוא העלה לנייקי את ההכנסות במעל ל500 מיליון דולר״.
מיטל וייזברג
"מי שישתנה הכי מהיר ירוויח מזה, וצריך לנצל את הטכנולוגיה לטובתנו", אומרת כהן. "במקום לייצר קריאייטיב אחד ביום, אפשר לייצר 200 ביום או 200 בשעה. אבל התפקיד של מותגים לא בהכרח ישתנה. הטכנולוגיה יכולה לעזור בזה, ולקצר את הדרך, תוך כדי שהם נשארים נאמנים למצפן שלהם, בצורה זולה ויעילה יותר".
אז מה מותגים יכולים לעשות היום יותר טוב? על־פי כהן, העיקר הוא לא לפחד כלל: "יש פה בקהל מותגים שהתחילו לפני כמה שנים במקום אחר לגמרי. הם לא פחדו, אלא עשו AB טסטינג והפכו את השפה שלהם יותר מובחנת. לא לפחד לטעות, כי מי שלא טועה - כנראה שלא עושה. דבר שני, תאמצו את הטכנולוגיה - השקנו כלי AI שמאפשרים לייצר סרטים והתאמה לשפות בזמן אפסי".
על־פי פרל, "תחשבו איך אתם יוצרים השראה ורגש, חיבור רגשי שיוצרים כלפי המותג. מה האיזון הנכון בין קמפיינים שהם יותר לטווח הרחוק, לבין ההתחשבות בתקציב לשנה הבאה".
***גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
