בכיר לשעבר בנייקי מסביר: אלה הסיבות לצניחה בשווי החברה

מאסימו ג'יאונקו, ששימש כמנהל מותג בכיר בנייקי ועבד בחברה כ-22 שנים, יוצא נגד החברה בפוסט ארוך ומנומק שפרסם בלינקדאין שלו, בו הוא מסביר מהם לדעתו הגורמים שהובילו לצניחה חדה במניית קמעונאית הספורט הגדולה בעולם לפני כחודש באחד הימים הגרועים בתולדות החברה, ולכך שמחקה כ-27 מיליארד דולר משוויה באותו יום. את היום הזה מכנה ג'יאונקו "יום הדין של נייקי".

● מדד המותגים | נייקי ואדידס ראש בראש: איזה מותג הישראלים מעדיפים?
● נייקי מחקה 27 מיליארד דולר ביום אחד, והמשבר מגיע גם לאימפריה של הראל ויזל

את עיקר האשמה תולה ג'יאונקו בעיקר בג'ון דונהיו, מנכ"ל נייקי בארבע השנים האחרונות, שהודיע לאחר מינויו על כמה שינויים אסטרטגיים, ביניהם מחיקת קטגוריות מסוימות של מותגים ופיתוחים וכן שינוי מהותי במדיניות המכירות - במקום לשווק את המוצרים שלה בנקודות מכירה ועם שותפים סיטונאיים, נייקי תתמקד בחנויות בלעדיות של המותג ולמעשה תהפוך לחברה שמוכרת ישירות לצרכן. ג'יאונקו מציין גם כי כדי ליישם את כל זה, דונהיו הכריז באותה הזדמנות על ארגון מחדש גדול של החברה שהתרחש בשתי פעימות מאוגוסט 2020 ועד מרץ 2021 (קודם בארה"ב, לאחר מכן בשאר העולם).

הקו בין שאפתנות לטעות הוא דק מאוד

נראה היה כי השינויים האלה התנהלו טוב בהתחלה, בצל מגפת הקורונה, מציין ג'יאונקו. אבל ברגע שהנורמליות חזרה, רבעון אחר רבעון נראה היה כי הקו בין שאפתנות לטעות הוא דק מאוד. המכירות בחנויות המותג ירדו משמעותית, מה שהובילו את נייקי להודיע בחודש שעבר על ירידה צפויה של כ-10% בהכנסותיה ברבעון הראשון של שנת 2025 לעומת השנה הנוכחית. החברה גם הורידה את תחזית המכירות לשנת 2025 כולה, וסימנה שינוי כיוון וחזרה למודל של שיווק ומכירה דרך חנויות תיווך.

לטענת ג'יאונקו, פיטורי מאות אנשים גרמו לנייקי לאבד אלפי שנות ניסיון ומומחיות, וביטול קטגוריות ספציפיות של ענפי ספורט כמו ריצה, כדורגל, כדורסל ואימוני כושר שונים הובילו לכך שנשארו רק קטגוריות גנריות של נשים, גברים וילדים כמו ב-GAP, בזארה, ב-H&M או בכל מותג אופנה גנרי אחר.

"אם היום אנחנו מדברים על חוסר חדשנות ואנרגיה ביצירת מוצרים, ובכן, אנחנו יודעים בדיוק מה גרם לכל זה", כתב ג'יאונקו. "הקטגוריות הוחזרו לנייקי עם הארגון מחדש שהוכרז על-ידי המנכ"ל בדצמבר 2023, לאחר פרסום התוצאות המאכזבות של הרבעון השני של 2024".

בהמשך נפגעה נייקי מאחד הנושאים המהותיים והקריטיים בכל חברת אופנה - נושא המלאי, שברגע שהחלה לנהל אותו בעצמה, החלה גם לפספס. "לאחר כמה רבעונים של תוצאות טובות, מנופחות מהזנב הארוך של המגפה, התחילו לראות כיוונים בלתי צפויים", כותב ג'יאונקו. "לנייקי, שהייתה חברה סיטונאית מאז ומעולם, לא היה ידע כיצד לנהל באופן תפעולי. המלאי התחיל להתפוצץ, מכיוון שכל התחזיות לא היו חד-משמעיות, ושרשרת האספקה התפרקה. רמת המלאי ב-31 במאי 2021 עמדה על 6.5 מיליארד דולר. שנה לאחר מכן הסכום עמד על 8.5 מיליארד דולר. בנובמבר 2022 זה הגיע ל-10 מיליארד דולר. נייקי כבר לא ידעה מה לייצר, מתי לייצר ולאן לשלוח.

"בפעם הראשונה בהיסטוריה של נייקי, החזון ארוך-הטווח כבר לא היה על צמיחה בת-קיימא המונעת על-ידי הובלה מוצרית ושל המותג, אלא ההתמקדות הייתה במכירה הישירה לצרכנים ובהובלת הדיגיטל. אז, אנשים לא יכלו להבין מה בדיוק תהיה ההשפעה, ואם זה היה ביטחון מנופח, מגלומניה, גאונות, טירוף או פשוט טעות".

"הצרכנים אינם נאמנים כפי שבכירים חושבים"

ג'יאונקו מתאר את הדחיקה הצידה של השותפים הסיטונאים כצעד פשוט להפליא. נייקי סיימה מאות הסכמים עם שותפים עסקיים מקומיים או צמצמה את העסקים עמם, באמצעות מכירת פחות מוצרים או הפניית מוצרי פרימיום לחנויות המותג. כשבנייקי הבינו את הטעות, התברר שהצרכנים לא ישבו והמתינו להם.

"הצרכנים אינם נאמנים כפי שבכירים חושבים או מקווים. צרכנים רבים, בעיקר קונים מזדמנים, לא ערקו לחנויות המותג אלא המשיכו לקנות במקום בו ערכו קניות לפני החלטת המנכ"ל ונשיאת המותג היידי אוניל. ברגע שהם לא מצאו נעלי נייקי בחנויות שלהם - אותן נייקי הפסיקה לשרת - הם פשוט בחרו במותגים אחרים.

"להתנהגות הצרכנית הזו היו השלכות נוספות, כשהאסטרטגיה החדשה של נייקי למעשה הובילה לסוף השליטה שלה בשוק. נייקי למעשה פתחה מרחב בלתי צפוי למתחרים, למותגים קטנים, בינוניים או גדולים, והקמעונאים שננטשו על-ידי נייקי או הצטמצמו החלו להציע יותר מקום על המדף לכל שאר המותגים. לפתע, מותגים אחרים החלו לצבור נתח שוק והאפילו על נייקי באותן הקטגוריות בהן הייתה מובילה בעבר".

טעות נוספת אותה מתאר ג'יאונקו בפוסט היא ההחלטה ב-2020 להתמקד בצרכנים הקיימים של נייקי, במקום ברכישת לקוחות חדשים. השיווק של החברה הפך לממוקד בחברים בלבד, ונאמנות הפכה למוקד של כל תוכנית בה השקיעה החברה, לפחות עד השנה האחרונה.

ג'יאונקו מסכם כי על דונהיו היה לדעת ש"אם יתמקד בצרכנים קיימים, החברה לא תגדל, אלא בסופו של דבר העסק יתכווץ. בנוסף, נאמנות אינה מנוע צמיחה אלא פוקנציה של חדירה. אם אתה מגדיל את נתח השוק, אתה מגדיל את הנאמנות ואת ההכנסות. אם תנסה להצמיח רק נאמנות של צרכנים קיימים, אתה מבזבז כמות עצומה של כסף וזמן כדי להשיג משהו שמאוד קשה ויקר להשיגו, ולפיכך גם ההכנסות לא יגדלו".

עדיין יש תקווה

"מה שראינו ב-28 ביוני בוול סטריט הוא תוצאה של מה שהוחלט לפני ארבע שנים - סאגה אפית של הרס ערך הפוגעת במותג, פגיעה שנעשתה תוך שלוש שנים בלבד על-ידי דונהיו ואוניל", מסכם ג'יאונקו, אולם הוא אומר שעדיין יש תקווה.

לדבריו, "בסופו של דבר, מדובר בעיקר במשבר בוול סטריט, כשהמשקיעים מאוכזבים וכועסים על הבכירים שגרמו לפגיעה כספית והרסו את המוניטין של נייקי. יחד עם זאת, מספר עצום של צרכנים עדיין שם. נייקי היא עדיין אחד המותגים המפורסמים והפופולריים בעולם ומובילת השוק בתעשייה. היא עדיין מרוויחה 5 מיליארד דולר בשנה, ואין לה חוב של דולר, כל אלה לצד היסטוריה של קאמבקים שלא ייאמנו. אבל ייקחו שנים לבסס מחדש את ההובלה האבודה, להניע מחדש את השוק שנכבש על-ידי מותגים חדשים (מבלי לקחת בחשבון ששותפים סיטונאים רבים כועסים על נייקי לאחר שננטשו או נדחקו לשוליים) ולהפוך שוב למותג מגדלור. וזה לא יקרה בעוד רבעון.

"דונהיו ואוניל - כנגד כל הסיכויים - עדיין משרתים את החברה, עובדים על תוכנית פעולה למציאת פתרונות לבעיות שהם יצרו. לעניות דעתי, שני המנהלים הם יותר בעיה מאשר הזדמנות בחיפוש אחר התהילה האבודה. לאו דווקא בגלל היכולת שלהם. בעיקר בגלל האמינות שלהם בעיני וול סטריט, השוק ובמיוחד אנשי נייקי, הצבא של עובדים שפעם היו מלאי תשוקה והשראה, והיום - לאחר שלושה רה-ארגונים בשבע שנים - נאבקים להאמין לנרטיב החדש שלהם".