שינויים בהרגלי הצפייה: דור חדש של צופים מחזיק ממירים מקליטים ומוריד באופן דרסטי את הצפייה בפרסומות

חבורה קטנה מסתופפת בפינת הקפה במשרד ומתווכחת בלהט על פרסומת כלשהי ששודרה בערב הקודם - האם היא אתית, האם לא עברה את גבול הטעם הטוב? שני עובדים נוספים מצטרפים ומנסים להשתלב בוויכוח, אך לאחר כמה שניות הם מרימים ידיים: לא רק שלא צפו בפרסומת, אלא שהסיכוי שיצפו בה בעתיד גם הוא קלוש ביותר. האם הם עובדים זרים, עולים חדשים שאינם שולטים בשפה או אולי סובלים מקשיי ראייה? לא זה ולא זה. הם נציגיו של דור חדש של צרכנים שמספר החברים בו גדל במהירות, שיש בבעלותם ממיר דיגיטאלי TIVO או תואם שלו, המאפשר להם לדלג על הפרסומות.

ואכן, מספרם של המדלגים גדל במהירות מידי שנה. מאז שהוצג קונספט הממיר המכונה DVR (Digital Video Recorder) לפני כשמונה שנים, הוא הגיע כבר בשנת 2005 להיקף חדירה של 8% מכל בתי האב בארה"ב. בתחילת שנת 2008 פרסמה חברת נילסן כי היקף החדירה הכולל של הממיר מראה כי הוא מצוי ב-22% מכל בתי האב בארה"ב, כאשר 56% מהתושבים בגילאי 18-34 בארה"ב משתמשים בממיר DVR (תואם TIVO) כדי לצפות בסדרות טלוויזיה, לעומת 21% בגילאי 55 ומעלה העושים זאת. התחזיות לגבי היקף חדירת הממירים בשנים הקרובות נעות בין זו של חברת Informa Telecoms & Media, הצופה כי בתוך 4 שנים יגיע מספר בתי האב המחזיקים בממירים כאלה ל-208 מיליון, כלומר שכמעט לכל בית אב בארה"ב יהיה ממיר; לבין תחזית לפיה בתוך 5 שנים יהיו ממירים ברשותם של כמחצית מבתי האב. כך או כך, המשמעות היא קשה, שכן הממיר הפך לחלום הרטוב של כל צרכן.

DVR - המוצר השלישי בחשיבותו בבריטניה

מחקרים הנערכים לעתים תכופות מראים, כי 88%-92% מבעלי הממירים מדלגים באופן קבוע על פרסומות, ומחקר אחר שנערך על-ידי חברת Forrester, הראה כי בעלי DVR מקדישים 60% מזמן הצפייה שלהם לתוכניות שהוקלטו מראש. מחקר שנערך על-ידי היצרן המוביל בעולם של ממירים, חברת NDS הממוקמת בירושלים, מצא כי הבריטים מדרגים את ה-DVR כמוצר השלישי בחשיבותו בבית שאי-אפשר לוותר עליו, לאחר מכונת הכביסה והמיקרוגל. 78% מהנשאלים אמרו כי בלי ה-DVR לא יוכלו לחיות, אחרים אמרו כי הממיר הופך אותם למאושרים יותר, כאשר 64% מהנשאלים שהם בעלי משפחות אמרו כי ה-DVR שיפר את חיי המשפחה שלהם וסייע גם לזוגיות. מספר בעלי הממיר של NDS הגיע בסוף השנה שעברה ל-13.1 מיליון בתי אב, המתגוררים ברובם בבריטניה ובאירופה. על-פי המחקר מתברר, כי צרכן מצוי שבבעלותו ממיר דיגיטאלי צופה בטלוויזיה 3.7 שעות ביום, מזה 1.7 שעות בתוכניות מוקלטות. תופעה חדשה שנתגלתה במחקר היא שכמחצית מהאמריקנים שהם בעלי DVR שוקלים רכישה של ממיר נוסף, כמו גם 57% מהאיטלקים, 49% מהאוסטרלים ו-30% מהבריטים, כך שלבן משפחה נוסף תהיה האופציה להקליט את התוכניות החביבות עליו.

המטרה: פיתוח מרכז רווח חדש לטלוויזיה

אין זה סוד, שהמועד בו היקף הצפייה בטלוויזיה הוא הגדול ביותר הוא תחילת עונה חדשה, החלה בדרך-כלל בחורף, של סדרות חדשות מיוחצנות היטב, ושל תוכניות המשך לסדרות הפופולריות של העונה הקודמת. במועד זה מאמירים המחירים של רצועות הזמן המוקדשות לפרסומות, מתוך ידיעה כי מספר רב של צרכנים יצפו בהן. אבל הממיר הדיגיטאלי שינה גם תופעה זו. חברת TIVO הודיעה לפני כשבועיים, כי למעלה ממחצית המנויים שלה צפו בשידורי הבכורה של תוכניות הטלוויזיה החדשות לשנת 2009 בזמן שונה משעת השידור בפועל. בין התוכניות החדשות סדרות ההמשך ל-"24", ו"אבודים", ש-67% מבעלי TIVO העדיפו להקליט ולא לצפות בהן בזמן השידור המקורי. זוהי בשורה לא ממש טובה למפרסמים, מאחר שגם אלה הצופים בתוכניות מוקלטות ואינם מדלגים על הפרסומות דוחים את הצפייה בהן במספר ימים, וכך נוצר מצב שפרסומות מסוימות הופכות ללא אקטואליות. אולם דווקא TIVO מבינה כי עליה לסייע בפיתוח מרכזי רווח חדשים לערוצי טלוויזיה, העלולים לעמוד בפני שוקת שבורה בשל ירידה בפרסומות, מאחר שירידה בהכנסות תגרום גם לצמצום ההפקות. לפני מספר חודשים הודיעה TIVO, כי בתי אב שברשותם ממירים דיגיטאליים יוכלו על-ידי הקלקה על ה שלט להזמין פיצה מרשת דומינו פיצה וכן מאכלים מרשתות מזון אחרות. השירות החדש יאפשר ל-3.6 מליון מנויים, שהממיר שלהם הוא בגרסה של פס רחב, לבצע רכישות אונליין באמצעות הטלוויזיה באופן זהה לרכישה באמצעות המחשב. מייקל גריסון, מנכ"ל ואנליסט ראשי של חברת Diffusion Group, אומר כי בכך נכנסה הטלוויזיה לעידן הפרסום האינטראקטיבי, וכי בתוך כשנתיים הוא יהפוך לחלק בלתי נפרד מחוויית הצפייה של צרכנים. "ההסכם עם דומינו פיצה הוא טיפה בים לעומת השיטפון הצפוי בשנים הקרובות", הוא אומר. כך יוכלו מנויי TIVO לשבת בניחותא בכורסה, ולקבל באמצעות השלט את התפריט של דומינו פיצה, לבחור את הפיצה המתאימה להם ולהזמינה לביתם. בקרוב יוכלו בעלי הממירים להזמין גם מוצרים שהוצגו כתוכן שיווקי בתוכניות הטלוויזיה, בטכנולוגיה שפותחה רק לאחרונה.

בחודש יולי בשנה שעברה התפרסמה הודעה כי אמזון ו-TIVO יצרו שיתוף פעולה כדי לקדם קונספט של קנייה אימפולסיבית באמצעות "כפתור אדום", שלחיצה עליו תאפשר רכישה של ספרים, תקליטורים ומוצרים אחרים הנמכרים על-ידי אמזון. כאשר בתוכנית מסוימת יוצגו מוצרים כחלק מתוכן שיווקי, יופיע על המסך "כפתור אדום", שלחיצה עליו תייצר רכישה שלו. כך יקרה, שכאשר בתוכניות הפופולריות של אופרה ווינפרי או דייוויד לטרמן יוצגו מוצרים שונים, יוכלו הצופה ללחוץ על "הכפתור האדום" ולהזמין את המוצר שראה.

אך TIVO לא המציאה את "הכפתור האדום". צופים בריטיים ברשת SKY, שלהם ממיר של חברת NDS הירושלמית, משתמשים ב"כפתור האדום" זה מכבר לקניות אימפולסיביות של מוצרים המוצגים על-ידי מפרסמים כחלק ממסעי הפרסום שלהם. באחרונה הודיעה רשת SKY כי תפחית את עלות הפרסום האינטראקטיבי ב-50%, כדי לעודד מפרסמים להשתמש בתכיפות גבוהה יותר בכלי יעיל זה, שכן על-פי נתוני רשת הטלוויזיה הבריטית-אירופית עושים 93% מבעלי הממירים שימוש ב"כפתור האדום".

העתיד: ה-DVR יאפשר למדוד תוכן שיווקי

גם בתחום מדידת הרייטינג יהפכו ממירי ה-DVR לא רק לאמצעי מדידה מדויק, אלא גם יבצעו מדידות נפרדות לצפייה בתוכניות, בעיקר כדי להעריך את עוצמתו של התוכן השיווקי בתוכנית מסוימת, ומדידות נפרדות לפרסומות. צריך לזכור, כי מדידות הרייטינג הקיימות הנעשות באמצעות פיפל מיטר מודדות צפייה בתוכניות טלוויזיה מבלי שיש אפשרות לדעת אם הצופה דילג על הפרסומות. כך ייווצר בידול ברור בין רייטינג של תוכניות טלוויזיה לבין רייטינג של פרסומות, כאשר המפרסמים יוכלו להשתמש בממירים כדי לשלוח אל הצרכנים "פרסומות-על-פי-דרישה", המייצגות מוצרים שהצופים הביעו רצון לקבל עליהם מידע שוטף.

במקביל מנסים עתה גורמים שונים להוכיח, כי גם כשהפרסומות עוברות מול עיניו של הצופה בעל הממיר בשיטת ה-Fast Forward, יש להן עדיין ערך. במסגרת מחקר שנערך בקולג' של בוסטון, עקבו החוקרים אחרי תנועות העיניים של צרכנים שצפו בטלוויזיה בעת שדילגו על הפרסומות באמצעות הממיר הדיגיטלי. המחקר הראה, כי למרות שהפרסומות חלפו במהירות רבה על גבי המסך, ולמרות שמרכיב הסאונד לא פעל, זכרו הצופים חלק גדול מהמותגים שחלפו לנגד עיניהם בהבזקים של שניות.

במכשיר DVR יש 3 אופציות: דילוג חד על הפרסומות כך שהתוכנית מוצגת ברצף, דילוג בשיטת ה-Fast Forward וצפייה בפרסומות ללא כל הפרעה. פרופסור אדאמס בראזל מהקולג' של בוסטון אומר, כי חלק ניכר מהצופים מדלג על הפרסומות בשיטת ה-Fast Forward, ולכן השפעת הפרסומות היא משמעותית בתחזוקת המותג המופיע בפרסומת. ניתן להגדיר את תוצאות מחקר זה כ"שמחת עניים", שכן המסרים של הפרסומות אינם מועברים כאשר הצופה משתמש בדילוג Fast Forward, והעובדה שהלוגו של המותגים השונים נקלט בזיכרון היא זניחה, שכן הצרכן המצוי נחשף ממילא לסמלילים של החברות והמותגים - בשילוט חוצות, בעיתונות מודפסת וכמובן באינטרנט. האמת הקשה היא שממיר ה-DVR מייצג מגמה חד-כיוונית של ירידה משמעותית ברייטינג האמיתי של הפרסומות.

אכן, החדשנות הטכנולוגית והשיווקית של יצרנים המפתחים ומפיצים ממירי DVR גורמת לשינוי מערכתי של הטלוויזיה, משרדי הפרסום, ומתודות השיווק והמיתוג של המפרסמים. יצרני הממירים משקיעים עתה מאמצים וכספים כדי ליצור מרכזי רווח חדשים לחברות הטלוויזיה, הכוללים גם מינוף אינטראקטיבי של התוכן השיווקי, שהופך בהדרגה לאחד הכלים הפרסומיים הבולטים בתעשייה זו. מדידת הרייטינג הנפרדת של הצפייה בפרסומות תיצור עולם חדש של תעריפי הפרסום בטלוויזיה, ותגרום לזעזוע בענף כולו, שהסתפק עד עתה במדידת רייטינג באמצעות הפיפל מיטר המיושן המייצג טלוויזיה אנכרוניסטית טרום ממירי ה-DVR.

בישראל, שבה הטלוויזיה המסחרית תוכננה ונולדה כעוף מוזר, מנסים הרגולטורים להתעלם מהמגמות הברורות ואוסרים עדיין על שילוב תוכן שיווקי בתוכניות, למרות שבכל משרד פרסום משמעותי יש כבר מחלקה לתוכן שיווקי. ממיר ה-DVR הישראלי 'יס מקס' יוצר במיוחד כך שלא ניתן יהיה לדלג באמצעותו על הפרסומות, בגישה המזכירה את המחיקון של שנות השמונים שמנע מהצרכן הישראלי לצפות בטלוויזיה בצבעים. אך המציאות חזקה מכל רגולטור, ואין ספק שהטכנולוגיות החדשות והקונספטים השיווקיים שנוצרים בעקבותיהם ייושמו בסופו של יום גם בישראל - על כל המשתמע מכך לענף כולו.

בטלוויזיה המסחרית מנסים להיאבק בצפייה הנדחית

מובילת החזית בשינוי הרגלי הצפייה בארץ היא חברת yes, שמכשיר ה-DVR שהיא משווקת ('יס מקס') הגיע לחדירה מרשימה של יותר משליש לקוחות החברה, כ-170 אלף בתי אב. עם זאת, בשונה מהמכשיר הנפוץ בעולם, TIVO, שמאפשר דילוג מלא על פרסומות בעזרת אבחון השינוי באות השידור, ב'יס מקס' ניתן רק להריץ את התוכן המוקלט קדימה ואחורה, ולא לתכנת אותו לדוגמה להקליט תוכנית ללא פרסומות. בענף מספרים שמדובר ב"נכות" מוזמנת של המכשיר, שנובעת מלחצים שונים שהופעלו על חברת הלוויין. סמנכ"ל השיווק של yes, דרור בהט, מכחיש, וטוען כי "בממירים שלנו האופציה הזו לא הייתה קיימת מראש".

ומה בעתיד? בהט: "המכשיר עשוי להשפיע באופן מהותי על צורת הפרסום בטלוויזיה ויחייב הערכות נרחבת, כולל יצירת מוצרי פרסום חדשים מצד חברות הטלוויזיה וחשיבה יצירתית מצד המפרסמים. מעידה על כך העובדה כי 85% מלקוחות 'יס מקס' העידו כי הם מדלגים על הפרסומות בעת הצפייה".

בימים אלה נמצאת הטלוויזיה המסחרית בחזית מול HOT, שהחלה להפעיל בחודשים האחרונים את שירות Start over, המאפשר לצופה לראות כל תוכנית מתחילתה, גם אם פתח את הטלוויזיה לאחר שהתוכנית החלה. ב-HOT לא מפחדים לומר און-רקורד, שבעקבות לחץ מזכייניות הטלוויזיה המסחרית, שירות זה אינו מופעל בערוצי הברודקאסט, והוא פועל רק על ערוצי HOT.

יצויין כי גם HOT משווקת ממיר מקליט (DVR) בשם 'הוט מג'יק'. אולם בחברה סרבו למסור נתונים מדויקים לגבי מספר המכשירים ששוקו ללקוחות HOT, והסתפקו באמירה כי "ה'הוט מג'יק' משלים את שירות ה-VOD בצפייה דחויה".

מותו של הפיפל מיטר

באוקטובר צפויה להתחיל בישראל מדידת רייטינג בשיטה חדשה, עד אז הפרסומאים והמפרסמים ימשיכו להשתמש בטכנולוגיה שאבד עליה הכלח.

הפיפל מיטר הוא כלי למדידת רייטינג, שבמשך השנים, במיוחד לאחר החדירה המסיבית של האינטרנט והממיר הדיגיטלי, ניתן לומר כי אבד עליו הכלח.

ה-DVR בפורמטים השונים שלו ועל הפיתוחים העתידיים שלו, מהווה את הפלטפורמה האולטימטיבית למדידה הן של ה-ROI (החזר עבור השקעה בפרסום) והן של הרייטינג של הטלוויזיה, בכך שהוא מודד בזמן אמיתי את הצפייה של כל אחד מהצופים. ה-DVR מייצג את המדגם האולטימטיבי, שכן הוא מודד את כולם, כל הצופים נמדדים בזמן אמת. אך הפרמטר החשוב מכולם, הוא עצמת החדירה של ה-DVR, שבתוך כמה שנים יהיה במרבית בתי האב של צופים בארצות המפותחות.

ובחזרה אלינו. ה-PPM - Personal People Meter, שיאומץ בקרוב על-ידי ועדת המדרוג, הוא ללא ספק מתקדם יותר מאשר הפיפל מיטר המיושן, אך הוא נחות לעומת ה-DVR בכמה פרמטרים. בראש ובראשונה בכך שהוא מבוסס על מדגם, שיהיה רחב ככל שיהיה, עדיין אינו יכול להשתוות למדידה של כל הצופים. הוא אינו פועל בזמן אמת אלא אחת ליום, ומחייב את המחזיק בו לנקוט בפעולה שאינה בסדר הפעולות הטבעי של גולש באינטרנט או מזפזפ בשלט. הוא אינו אינטראקטיבי כמו ה-DVR, שניתן באמצעותו, בעת שידור תוכן שיווקי כלשהו, לבצע רכישה באמצעות השלט. יחד-עם-זאת, אין ספק שהשימוש ב-PPM ישפר משמעותית את רמת הדיוק של הרייטינג, אך בתחרות בינו לבין ה-DVR הוא נחות יותר.

מהוועדה הישראלית למדרוג נמסר בתגובה: "הוועדה עוקבת מזה עשור אחר הרגלי צריכת המדיה במדינת ישראל (לא רק טלוויזיה) והשינויים בתחום, באמצעות סקר מקיף הדוגם 6,000 בתי אב במדינת ישראל מדי שנה, 1,500 נסקרים מדי רבעון, במתודולוגיה של פנים אל פנים. במסגרת ההליך המכרזי לבחירת מפעיל למערכת המדידה, הובאו בחשבון השינויים הטכנולוגיים וההתנהגותיים בעת האחרונה, כמו גם אלה הצפויים לבוא בעתיד הקרוב והרחוק. הוועדה למדה את הנעשה בעולם הרחב, במטרה לבחור במערכת הטובה ביותר. החל מאוקטובר 2009 הוועדה אמורה להתחיל בהטמעתה של הטכנולוגיה החדשה למדידת צפייה (EAM - Enhanced Audio Measurement), שהיא מן המערכות המתקדמות ביותר בעולם המאפשרת מדידת PVR ,DVR ,VOD וכן מהווה פלטפורמה למדידת רדיו ואינטרנט".