מלחמות השיווק שבדרך: פרויקט מיוחד לראש השנה

המלחמה על השיווק עצמו

הילית מגד, מנהלת שיווק דיגיטלי ותקשורת בפרוקטר אנד גמבל:

בשנה הקרובה הרבה מן הבאז-וורדס, שעד היום שימשו בעיקר לגיוס הון ולכותרות נוצצות בעיתונות הכלכלית, צפויות להפוך למציאות חיה. הרבה מן האקסיומות השיווקיות, שכולנו מדקלמים בכל מצגת, צפויות להבשיל לכדי מלחמה שיווקית אמיתית.

* אקסיומה מספר 1 - "מידע הוא כוח"

פרנסיס בייקון אמר זאת כבר במאה ה-16, אבל בשנה הקרובה, מאגרי המידע השיווקיים צפויים להפוך לאחת מזירות הקרב השיווקיות החמות ביותר - "כמה" החדש של יד2 מול זאפ של דפי זהב; דפי זהב מול בזק; הלוחות המודפסים מול הלוחות הדיגיטליים. כל אלה הן זירות מלחמה שיווקית, שבהן רק מנצח אחד יצא בסוף כשאצבעו על העליונה: הצרכן.

* אקסיומה מספר 2 - "עסקים קטנים, כסף גדול"

בעולם שבו הפלייר בתיבת הדואר הופך לג'אנק מייל באינבוקס שלך, הדרך לבלוט היא לתת ערך מוסף. בעידן אתרי השוואות המחירים, הערך המוסף הוא המחיר. ובזירה הזו, תמיד החנות השכונתית מנצחת את הרשת הממותגת הגדולה. וכן, גם כאן, המנצח האמיתי הוא... נכון, הצרכן.

* אקסיומה מספר 3 - "אי-קומרס"

כבר 10 שנים כולנו מדברים על סחר אלקטרוני ובדרך כלל זה מסתיים בהזמנת נופשון בטורקיה. עידן המידע השיווקי, אתרי השוואת המחירים והלוחות כפלטפורמה שיווקית (ולא פרסומית) מביאים את האי-קומרס האמיתי לקצה האצבע של הצרכן. חפש מידע אודות המוצר שאתה רוצה, השווה את המחירים במספר חנויות והדרך מכאן לרכישה אמיתית באינטרנט פתוחה וסלולה. יש מודל עסקי, יש ערך מוסף, יש סיבה ויש תוצאה. בעולם שבו הצרכן הוא במרחק של קליק אחד מקנייה, אחרי שכבר בדק, השווה וקיבל המלצות מצרכנים אחרים ברשת, השקיפות הופכת מבאז וורד למציאות, ובמקום אצבע אפשר לקבל את כל היד.

אצלי הכי חינם

עופר ינאי, יועץ אסטרטגיה ושיווק:

כבר שנים רבות, לקראת ראש השנה נשמעים צחצוחי החרבות במאבק האין-סופי של רשתות הסופרמרקטים הגדולות בינן לבין עצמן ובינן לבין הרשתות הפרטיות.

מול רשתות השיווק הגדולות התפתחו מספר קמעונאים פרטיים חזקים כמו חצי חינם, רמי לוי שיווק השקמה, יינות ביתן, כמעט חינם ואחרים. בשנתיים האחרונות - האוטובוס התמלא וכל נוסע נוסף - צריך להזיז את כולם כדי להיכנס. ההשפעה של פתיחת סניף רשת חדש פוגעת גם ברשתות מתחרות וגם בסניפים סמוכים של אותה רשת. עובדה זו מחייבת אסטרטגיה שונה לחלוטין מזו שהיתה טובה לתקופת השפע והגידול המתמיד. מי שיהיה יצירתי יותר, מעניין יותר ונתפס כדאי יותר ע"י הצרכן - יהיה "השורד האחרון".

הענק הכתום - שופרסל - יצא עם קמפיין תדמית - משולב בקמפיין הארד-סאייל למוצרים ב-10-20-30 שקל. הענק הירוק של מגה החל בקמפיין תדמיתי (המתופפים) והמשיך בקמפיין מכירתי מתנה של 10 ק"ג ירקות על קנייה של 500 שקל.

אצל הפרטיים - נראה כי רמי לוי ממשיך להוביל את הרעיונות היצירתיים עם קמפיין של קרפיון בשקל, יינות ביתן מגרילים מכוניות רנו וחצי חינם חוגג יומולדת, כשכולם כמובן עושים כל מאמץ להיכנס לרשימת הסל הזול שבודקים העיתונים הגדולים.

מישהו אמר מיתון???!!!

שינויי אסטרטגיה בשוק האלקטרוניקה הבידורית

אייל דונסקי, סמנכ"ל שיווק מחלבות גד:

שוק האלקטרוניקה הבידורית ומוצרי החשמל מגלגל מיליארדי שקלים בשנה, עם עשרות רבות של מותגים - רובם המכריע מייבוא. תחילתה של מלחמת השיווק בין שני הענקים ניופאן ואלקטרה, כבר מורגשת בחודשים האחרונים, וצפויה להחריף בשנה הבאה.

לניופאן, בניגוד למתחרותיה, אין רשת קמעונאית משלה, שיכולה לשווק ולדחוף את מותגי הבית שלה. חיסרון יחסי זה, הביא אותה בשנים האחרונות, לביצוע של שינוי אסטרטגי מעניין ביותר. היא החלה לבנות את מותג הבית ("ניופאן"), תוך השענות משמעותית על דגל שרות הלקוחות.

אלקטרה מצידה מהווה מתחרה חזק עם גב פיננסי משמעותי. בניגוד לניופאן, בבעלותה של אלקטרה 2 רשתות קמעונאיות חזקות מאוד - שקם אלקטריק ומחסני חשמל. בחודשים האחרונים, קראה אלקטרה תיגר על דגל השירות של ניופאן, והניפה בעצמה את אותו הדגל בדיוק. אלקטרה השקיעה תקציבים עצומים בבניה ובפרסום מערך שרות הלקוחות המתקדם שלה, הן בעיתונות ולראשונה גם בטלוויזיה.

זה ברור שניופאן ואלקטרה לא יוכלו להמשיך לאורך זמן במלחמות שיווק ופרסום אגרסיביות, תוך שהן מתפרסות על כל תחומי הפעילות (מותג הבית, שרות, מבצעים, בנית המותגים וכו'). רמז ראשון קיבלנו ממש בימים אלה מניופאן, שחזרה לפרסם ולתמוך בשירות הלקוחות שלה, במודעות צבע כפולות, לקראת ראש השנה. נראה שהתשובה של אלקטרה - לא תאחר לבוא.

מלחמת שיווק בשחקים

מיכל גולדמן, סמנכ"ל חטיבה ביוניליוור:

אחת הזירות "החמות" הצפויות בשוק הישראלי בשנה הבאה תהיה, לדעתי, התחרות בתחום הטיסות המוזלות. נושא הטיסות המוזלות (Low Cost) קיים בעולם כבר עשרות שנים ופעילות בו מאות חברות תעופה. חברות אלה מציעות לצרכן אלטרנטיבה זולה באופן משמעותי, מגוון טיסות ליעדים רבים, כל זאת בשיטת תמחור הבנויה על ויתור על ארוחות, ישיבה על בסיס מקום פנוי ונחיתות ביעדים מרוחקים מהמרכז.

בתקופה האחרונה, אנו עדים לכניסה (המאוחרת) של חברות ה- Low Cost לישראל. זירה זו צפויה להיות תחרותית בשנים הקרובות. יחד עם זאת, מעוררת התפתחות זו לא מעט שאלות: איזה מודל יתפתח בארץ לאור העובדה שמדובר במדינה קטנה עם TRAFFIC נמוך יחסית של נוסעים; כיצד תשפיע העובדה שגורמים שהם בבסיס המודל אינם רלוונטיים בארץ; התמודדות עם נושאים של בטחון, ועוד.

מודלים של Low Cost עובדים בארץ טוב מאוד על-פי הניסיון שקיים מתחומים אחרים. דוגמה לכך היא הצלחת איקאה שנובעת מהורדת עלויות ושירות מינימלי.

מודל הטיסות המוזלות, מתאים ללא ספק לצרכן הישראלי, שאוהב להתנסות ובמיוחד אוהב להרגיש "שהוא לא פראייר". יחד עם זאת, הבסיס העסקי של המודל מציב לא מעט אתגרים בשוק הישראלי ומעניין יהיה לעקוב אחרי המודל המקומי שיתפתח כאן וכיצד יגיבו אליו חברות התעופה הגדולות.

מלחמת האינטרנט (הסלולרי)

אבי זיתן, יועץ אסטרטגיה ושיווק:

לאחרונה התבשרנו כי משרד התקשורת שוקל בכובד ראש לאכוף הפרדה מבנית בשוק האינטרנט הסלולרי בין חברות הקישוריות-תשתית, לבין ספקיות השירות - ממש כשם שעשה בתחילת העשור עם האינטרנט הקווי. גם אז, כמו היום, המטרה הייתה שהצרכן יקבל שירות טוב יותר, במחירים נמוכים יותר באמצעות הקטנת הריכוזיות של חברות התקשורת והגדלת התחרות ביניהן.

ובכן, אם מהלך האכיפה הנ"ל יעבור, הרי שאנו צפויים לראות את ההיסטוריה מתחילת העשור חוזרת בסיומו, רק בהיקף גדול יותר ורחב יותר, שכן מדובר במספר שחקנים גדול יותר מבעבר: מצד חברות הקישוריות (אשר נותנות היום גם את השירות) - סלקום, אורנג', פלאפון ומירס, לעומת בזק ו-HOT בתחילת דרכה. וממול חברות ספקיות שירותים, ענקיות בפני עצמן, בין אם עברו מיזוגים ובין אם עומדת מאחוריהן קבוצה גדולה וחזקה, כמו 013 נטוויז'ן, בזק בינלאומי, 012 ועוד.

אנו צפויים לראות גם תהליך של כניסה של שחקנים נוספים בעקבות הפרדה מבנית של חברות הסלולר, אשר בוודאי שלא מתכוונות להפקיר לאחרים את השוק הצומח ביותר שלהן.

לכן, סביר שנראה תהליך דומה לזה שעשתה בזק עם בזק בינלאומי.

בכל מקרה, הולך להישפך פה כסף גדול על מלחמה שהנה בראש ובראשונה אסטרטגית. כנראה שגם אמוציות ויצירתיות לא יחסרו פה. אם המהלך יעבור, נהנה מתחרות חופשית כצרכנים ולא פחות מכך, כאנשי תעשיית השיווק.

הכפר הגלובלי של רשתות האופנה

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי:

אחד ממאבקי השיווק המרתקים ביותר של השנה הקרובה יתחולל בשוק האופנה הישראלי עם כניסתה של H&M, קצת אחרי שגם GAP עשתה עלייה. זירת האופנה עומדת להיות צפופה ותחרותית עוד יותר.

אחד מכללי היסוד של השיווק המודרני מדבר על איתור "זירה פנויה שיווקית". גילוי טריטוריה שמספר השחקנים בה מועט וסיכויי ההצלחה השיווקית בה גדולים. ככל הנראה בעולם האופנה ההפך הוא הנכון, וככל שהקטגוריה רוויה יותר כך היא נחשקת יותר.

בקרוב נדע אם כניסת רשתות הענק מחו"ל תחולל בתעשיית האופנה את המהפכה שהביאה איתה איקאה לתעשיית הריהוט, או ש"סינדרום מקדונלד'ס" יחזור על עצמו ואחרי ההתלהבות הגדולה תגיע הרגיעה. כולם נערכים במרץ לפלישה מחו"ל: מגדילים את שטח החנויות בקניונים, משפרים מיקומים, משקיעים משאבים בשידרוג הנראות ומריחים את התחרות הגדולה באוויר.

יש מותגים שנמצאים ממש בחזית המאבק. אחרים ממוקמים רחוק יותר. אבל אפשר להגיד בביטחון שאף אחת מהרשתות הישראליות לא רחוקה מקו האש.

בשנה הבאה ניתן לרשתות האופנה לשחק לפנינו, ונחזור וניווכח שהעולם הוא כפר גלובלי קטן, ונהפוך את עונג השופינג לאמנות צרופה. הללויה.

המלחמה על (טקסטיל) הבית

אירית שפייזמן, סמנכ"ל אסטרטגיה ותקשורת בשטראוס:

בשולי התחרות המעצימה בענף האופנה מתפתחת לה מזה מספר חודשים תחרות חדשה שתגיע לשיאה במהלך 2010 - ענף טקסטיל הבית. ענף זה מגלגל פחות ממיליארד שקל בשנה, אולם עוצמתם של השחקנים הפועלים בו (גולף אנד קו, ורדינון וכיתן) וכניסתם של שחקנים חדשים כמו פוקס הום, כיתן ומגבות ערד (שפורסת בימים אלו רשת חנויות), עתידה להעצים את התחרות.

בישראל צמחו בעשור האחרון שתי רשתות קמעונאיות בתחום טקסטיל הבית. הראשונה להיכנס היתה גולף אנד קו שפרסה את רשת החנויות שלה על תשתית חנויות כיתן לשעבר. החברה השנייה היא ורדינון שהחלה לפני יותר מ-80 שנה כיצרן טקסטיל ולאחר מכן סיטונאי ולפני כ-3 שנים נמכרה לרבוע כחול. לחברה רשת של 37 חנויות בבעלות, ולאחרונה קיבלה החלטה לשנות את מיצובה כרשת מתמחה בתחום טקסטיל הבית לרשת חנויות גדולות המציעה מגוון תחומים רחב של קטגוריות מוצר לבית (כלי בית, נוי ואחרים).

אל הזירה הזו נכנס בימים אלו שחקן חדש - FOX HOME שקרא את המפה הן באספקט של מיצוי השוק הישראלי והן בשל כניסתן של GAP ו-H&M והאיץ את כוונותיו להיכנס לתחומים קמעונאים עם שולי רווח ראויים.

האם בכלל יש מקום לכל כך הרבה שחקנים? האם מישהו מהשחקנים שאין מאחוריו קבוצה חזקה יוכל להחזיק מעמד או שימצא עצמו ללא אוויר לנשימה? שאלות רבות, אבל דבר אחד בטוח - צפויה שנה חמה והצרכן ייהנה ובגדול.

המערכה הבאה של המותג הפרטי

נילי צור, מנכ"ל סלטי צבר:

המותג הפרטי בקטגורית המזון והמשקאות בישראל עלה בין שנת 2008 לרבעון הראשון של 2009 בכ-35%! מ-3.5% ל-4.8% על-פי נילסן. מה זה אומר? האם יצרני המזון והמשקאות שמטפחים ומשקיעים שנים רבות במותגים שלהם צריכים להיכנס לפאניקה? או האם זו תופעה נקודתית של משק במיתון בו צרכנים בוחרים לקנות את "הזול ביותר" במקום מה שהם מחשיבים "הטוב ביותר"?

מצבו של המותג הפרטי בישראל, בהשוואה לזה של המדינות המפותחות באירופה, נחות משמעותית. בעוד שהמותג הפרטי באירופה ברשתות המובילות מגיע לכ-50% חדירה (טסקו) וברשתות דיסקאונט כבדות כמו אלדי אף עומד על 94%, בשופרסל, בה המותג הפרטי הוא המתקדם ביותר בישראל בתחום המזון והמשקאות, הוא עומד על כ-13% בלבד.

לזכות המותגים המוכרים עומדת בעיקר מערכת היחסים שחלקם השכילו לבנות עם הצרכנים. לשאלה מי יצבור יותר ניקוד בקרב הבא אין תשובה ברורה שכן היא תלויה ב"ביצועים" העתידיים של כל אחד מהצדדים.

עידן החולה המתמיד

נגה בר, מנהלת אסטרטגיה בפרומדיקו:

האם הרפואה עלתה מדרגה או שרק ה-Facilities? השקתו של בית-חולים אסותא החדש הציב לענף כולו סטנדרט חדש ורף גבוה. קופות-החולים רוצות את כולנו בריאים, אבל אם כבר חולים, בכל בית חולים רוצה שנגיע אליו, כמובן שישנם חולים שרוצים אותם יותר (כאלה שהקופה תשלם עבורם לבית החולים סכום גבוה יותר...).

המלחמה על הצרכן, על מנת שיגיע לטיפול ב"בית החולים שלי", והקמתו של אסותא החדש יחד עם קמפיין ההשקה גוררים את העיסוק בכל הקשור לבריאות ולטיפול למקומות חדשים שעד כה לא היינו בהם. הניצנים כבר נראים בדמותו של "מועדון הצרכנים של איכילוב" שהושק לאחרונה.

בהתחשב בכך שהצרכן/החולה של היום בודק יותר, קורא, חוקר ושואל, זמין למידע והופך להיות רופא לא מוסמך, הרי שרצונותיו, העדפותיו והחלטותיו משפיעות על עצם האשפוז או הטיפול על סוג הטיפול וגם על מי יהיה המטפל/ הרופא. הרף של אסותא מוסיף את "האיפה" לסל השיקולים בצורה הרבה יותר משמעותית. והשיקול של "חדר פרטי" חדר ניתוח משוכלל, אינטרנט ליד המיטה ועוד ועוד יהפכו להיות חלק מהשיקולים.

השאלה המעניינת תהיה האם הדגש יהיה על ההתמחות של בית-החולים מבחינה רפואית, על הרופאים שעובדים רק בו או שהשיח יהיה דווקא בדגש על "האכסניה" וה-Facilities ואיך יבוא לידי ביטוי השילוב שלהם כמו גם מה יוצע לחולה המתמיד"?

המבחן הבא של אובמה

חגית אדלר, מנכ"לית חטיבת קפה ומאפה באסם:

המלחמה השיווקית שתתעצם בשנה הבאה היא מלחמת ההתבססות המותגית של ברק אובמה. המהלך השיווקי שהוביל את ברק אובמה למשרה הפוליטית הבכירה ביותר בעולם נחשב ללא פחות מגאוני.

אלה שכעת, אחרי שחלפו מאה ימי החסד שלו, מתחילה להיסדק ההילה סביב המותג מספר אחת של הפוליטיקה העולמית. סדק גדול אחד כזה היה מה שהוגדר בעיתונות האמריקאית כפרשת הספאם, שהסתחררה סביב הנשיא לאחר שצוות השיווק הדיגיטאלי שלו הפיץ מייל אחד יותר מדי.

השקת מותג מוצלחת היא הישג משמעותי, אבל היום שאחרי שונה לחלוטין. להצמיח את המותג ולבסס אותו במשך שנים ארוכות זו אומנות השיווק. לקיים את ההבטחות שהבטחנו, לרגש, לחדש ולהמשיך בקשר האינטימי של המותג עם קהל נאמניו זו המלחמה השיווקית שרובנו מנהלים.

קטונתי מלהתייחס להתנהלות הפוליטית של אובמה, אבל בהסתכלות מהזוית השיווקית, יש הבדל ברור בין להיות מועמד שצמח מן המתנ"סים וחוגי הבית בשטח, שטען נגד הממסד והבטיח דמוקרטיה פתוחה ומשתפת ובין להיות חלק מוביל מהממסד. דברים שרואים משם, כפי שיודע כעת אובמה, לא רואים מכאן.

מהסתכלות על העבודה השיווקית שנעשית דרך הרשתות החברתיות נראה כי הקשר האישי ממשיך להיות מאוד חשוב, אבל ניתן לראות כי עדיין לא הותאמה לשלב הנוכחי של התבססות המותג. מומלץ לראות את הפעילות המוצלחת של גורדון בראון באתר הרשמי - הפעילות נבנתה בהדרגה וכעת הגיעה לנתונים מרשימים ביותר. מתחילת השנה היו להם 8 מיליון ביקורים באתר. החברים מדאונינג 10 שומרים כל הזמן על סוג של דיווח. אומנם אישי יותר, אבל הרבה יותר מחובר לסמכות ולמעמד.

אין לי ספק שיועצי הנשיא אובמה יושבים עכשיו, מסיקים מסקנות, שאת תוצאותיהן נראה בשנה הבאה. (תודה לשגיא חמץ מבלינק, על המקורות.)

רשתות חברתיות ודגים גדולים

חגית קמין, סמנכ"ל שיווק בפז:

רשתות חברתיות הן "הדבר האמיתי" מזה מספר שנים ברשת. בתוך מגוון הרשתות החברתיות בולטת מעל כולן פייסבוק, לכל הדעות הרשת החברתית המובילה כיום, עם למעלה מ-200 מיליון משתמשים, עם פופולריות שיא במדרגי הכניסה ברשת ועם שווי שוק הנאמד בכ-20 מיליארד דולר.

לעומתה, טוויטר הינה רשת חברתית המבוססת על ניהול מיקרו-בלוגינג ולה כ-10 מיליון משתמשים ושווי שוק משוער של עשרות מיליוני דולרים.

לאחרונה עברה פייסבוק תהליך של "טוויטריזציה", במטרה להתאים את עצמה לבשורה אותה הצליחה להביא טוויטר. הדבר בא לידי ביטוי בשינוי עיצובי והצבת שורת הסטטוס במרכז, תשתית פתוחה למפתחים ויצירת פרוטוקול התממשקות Facebook Connect, תהליך של פתיחת נתוני החיפוש וניסיון למזער את היתרון התחרותי ואפשרות המוניטיזציה הבולטת ביותר בטוויטר - מנוע החיפוש הפתוח של תכני טוויטר, שאינו קיים בפייסבוק.

מנגד, אצל המתחרה הקטנה טוויטר, חווית המשתמש דלה אל מול חווית המשתמש בפייסבוק, והיא אף נעדרת את תחושת החברותא האופיינית כל כך לפייסבוק.

אולם במציאות הוירטואלית, שלא כמו באוקיאנוס, הדגים הקטנים משמינים במהרה וגדלים על חשבונם של הדגים הגדולים. הדגים הגדולים של היום הם הדגיגונים של המחר והאידרות של מחרתיים.

לטוויטר יתרון מנצח - Less is more. טוויטר בהחלט מיישמת תפיסה זאת. היא חברותית פחות מהמתחרים, אולם יעילה ומעניינת יותר. יש בה פוטנציאל אדיר להפוך ללוויתן אינטרנטי ולגייס עשרות מיליוני משתמשים נוספים. כדי לעשות זאת עליה לשמר את הפשטות שבה.

מתוך שתי האפשרויות הנידונות כיום על-ידי מומחים, מחיקתה של טוויטר על-ידי פייסבוק אל מול השמנתה של טוויטר על חשבונה של פייסבוק - אני בוחרת באפשרות השלישית, לפיה הפשטות הטוויטרית תנצח בסופו של דבר - בין אם תעשה זאת בעצמה או כשינוי כולל ממשי בפייסבוק.

הקרב על המכשיר

נעמה גת, סמנכ"ל בבנק מזרחי-טפחות:

2010 עומדת להיות אחת התקופות הסוערות שידע תחום הסלולר בישראל, והפעם המלחמה לא תהיה בין חברות הסלולר, אלא בין יצרני המכשירים. בקרב על ליבם של המשתמשים הישראלים מובילים שני מכשירים מתוצרתן של שתי חברות ענק: Nokia וה-iPhone של Apple.

עם השקתו של ה-IPhone ב-2007 חדרה Apple לשוק הטלפונים החכמים ושינתה את חוקי המשחק בשוק עם מכשיר מסך מגע חדיש בעל ממשק משתמש איכותי ומעוצב. המכשיר מספק, מעבר לעיצוב מדהים, חוויית לקוח גלישה סלולרית מהירה ומעשיר את הערך המוסף למשתמש עם ריבוי אפליקציות הניתנות להורדה למכשיר.

Nokia היא יצרנית הסלולר מספר 1 בעולם ומובילה את שוק הטלפונים החכמים עם נתח של 41%. נוקיה דוגלת באסטרטגיית "מכשיר איכותי לכל סוג לקוח" עסוקה כיום בפיתוח של מכשירים חכמים בעלי מסך טאצ'.

אולם קרב הענקיות לא מסתכם רק בהשקת טלפונים מתוחכמים וחדישים, אלא גם בשילובם של תכנים בעלי ערך מוסף למשתמשים. בשנתיים האחרונות עבר שוק הסלולר העולמי מהפכה, משוק שרוב עיסוקו הינו מכירת מכשירי סלולר, לשוק שמתעסק גם בשירותים ותכנים נלווים למכשיר הסלולר - אפליקציות סלולריות.

האם נוקיה תצליח להמשיך ולשלוט בשוק הישראלי הן בזירת המכשירים והן בזירת האפליקציות? האם ברגע שלרבים יהיה iPhone הוא יאבד מהזוהר החדשני והייחודי ממנו נהנה היום? התשובות בשנה הבאה...