תוצאות הקרב בשוק החלב: טרה גדלה על חשבון תנובה ושטראוס

הבעלים של קבוצת קוקה-קולה וחברת טרה, מוזי ורטהיים, ממשיך לאותת שאין לו שום כוונה להסתפק בנתח השוק שטרה כבשה עד כה בעזרת מולר, אלא ללכת לקרב חזיתי עם תנובה ושטראוס, במטרה לערער את מעמדן ולכבוש נתחי שוק.

ל"גלובס" נודע כי חברת טרה שמה לה ליעד גידול של עשרות אחוזים במכירות בתוך 4-5 שנים. הן בתנובה והן בשטראוס מוטרדים מאוד מהלוחמנות של טרה וממבצעיה העמוקים.

כפי שנחשף אמש (ד') ב"גלובס", שתיהן מגיבות במבצעים אגרסיביים בכל השוק, לרבות ברשתות הפרטיות. שוק החלב הפך, בדומה לשווקים אחרים, לשוק של מחיר. "זה לא להתמודד עם מבצע זה או אחר, כי מתרחש כאן משהו אסטרטגי. שוק החלב היה עם כללי משחק מאוד ברורים ומעולם לא הייתה בו מלחמת מחירים. טרה שינתה את כללי המשחק", אומר היום בכיר בשוק ל"גלובס".

מנתונים שהגיעו לידי "גלובס", טרה חותמת את החודשיים הראשונים של 2010 עם גידול בנתח השוק על חשבון תנובה ושטראוס. נתח השוק של תנובה ירד מ-59.4% בינואר-פברואר 2009 ל-58.2% בתקופה המקבילה השנה. במונחים כספיים לצרכן, מדובר באובדן מכירות של כ-20 מיליון שקל.

נתח השוק של שטראוס ירד מ-22.8% ל-21.9%. במונחים כספיים לצרכן מדובר באובדן מכירות של 12 מיליון שקל.

במקביל להיחלשותן, טרה רושמת בתקופה זו גידול בנתח השוק מ-7.6% ל-9.3%. במונחים כספיים לצרכן מדובר בגידול של 18 מיליון שקל במכירות.

מי שעוד נהנית מההיחלשות של תנובה ושטראוס,היא חברת גד, שנתח השוק שלה עלה בתקופה האמורה מ-2.5% ל-2.9%.

בכל מקרה, עמידתה של טרה ביעדים תלויה גם במחלבה שהיא עתידה להקים בפארק נועם, באזור נתיבות, בהשקעה של 500 מיליון שקל. המחלבה עתידה להגדיל את כושר הייצור של טרה ב-100%. עד אז, בשל כושר ייצור מוגבל, היא עשויה להיתקל בקשיים.

טרה מתחזקת בגבינות הלבנות ובחלב

בסיכום ראשוני, בעקבות השקת הגבינות של מולר, טרה הצליחה לכבוש נתחי שוק על חשבון תנובה. מנתוני סטורנקסט עולה כי בעוד שהנתח הכספי של תנובה ירד בחודשיים הראשונים של השנה מ-67.8% ל-60.1%, הנתח הכספי של טרה עלה מ7.1% ל-11.3%. שטראוס התחזקה אף היא ונתח השוק שלה עלה מ-23.9% ל-27.8%.

גם בחלב הניגר טרה התחזקה על חשבון תנובה, וגם בקוטג' - קטגוריה שבה היא התחזקה הן על חשבון תנובה והן על חשבון שטראוס.לעומת זאת ולמרות המבצעים האגרסיביים, שטראוס ממשיכה לבצר את מעמדה בקטגוריית השוקו עם המותג יטבתה (נתח כספי של 63.5%) ותנובה וטרה נחלשות מעט בקטגוריה.

טרה לוטשת כעת עיניים ונערכת לקרב ענקים בשתי קטגוריות: קטגוריית הגבינות הצהובות מול תנובה וקטגוריית המעדנים מול שטראוס. קטגוריית הגבינות הצהובות נחשבת לאחת הקטגוריות הרווחיות בתנובה והיא שולטת בה ביד רמה עם מותג "העמק". טרה מבקשת לכבוש 30% מהקטגוריה. בכוונת טרה להציע מוצרים עם ערך מוסף ברמת המוצר (טעמים) ובאריזה. כך למשל עתידה טרה להשיק אריזות עם רוכסן שיאפשרו שמירה טובה יותר על הטריות.

הקטגוריה השנייה היא קטגוריית המעדנים שנחשבת לרווחית במיוחד. לפי סטורנקסט, המכר בקטגוריה עמד בשנת 2009 על 583 מיליון שקל.

שטראוס שולטת ב-71.6% מהקטגוריה עם המותגים מילקי, דניאלה, מעדן שטראוס, דני וגמדים. שטראוס נאלצה להתמודד בחודשים האחרונים עם השקת שטוזים של תנובה שכוון נגד גמדים. עכשיו נכונה לה זירה גם מול טרה. טרה מתכננת להשיק מעדן תואם מילקי. מילקי לבדו, נציין, אחראי ל-33.8% מהמכר בקטגוריה ונחשב למעדן בלתי מנוצח. תנובה ניסתה בעבר ללא הצלחה להשיק תואם למילקי וכן ספק אם טרה תצליח להשיק מוצר שיוכל להתמודד מול הרמה הטכנולוגית הגבוהה של מילקי.

ההערכות בשוק הן כי קרבות המחיר יימשכו לפחות עד שבועות. השאלה הפתוחה היא האם לאחר החג השוק יחזור לקדמותו או שהוא עובר כעת שינוי שיישאר שנים רבות.

תנובה מסרה בתגובה: "איננו מסתכלים נקודתית על חודש זה או אחר אלא בהיבט שנתי. כמו בשנים קודמות, תנובה תמשיך להוביל את השוק ולהגדיל את נתחי השוק שלה".