אדלר וראובני יתחרו על תקציב הפרסום החברתי של תנובה

משרדי הפרסום אדלר-חומסקי וראובני-פרידן מקבלים הזדמנות להיכנס למערך הפרסום של תנובה בדלת האחורית: ל"גלובס" נודע כי שני המשרדים ייקחו חלק במכרז שעושה תנובה על תחום "הפרסום החברתי".

אדלר וראובני יתמודדו על התקציבים לצד משרדי הפרסום מקאן-אריקסון, גיתם BBDO וגליקמן-נטלר-סמסונוב, שמרכיבים כיום את מערך הפרסום של תנובה.

מינוי משרד לפרסום חברתי הינו מהלך מאוד לא שגרתי בענף, שכן סוג כזה של פרסום נחשב באופן טבעי לחלק מפעילות התדמית של חברה, ואופן הפעילות אמור להיגזר מהמיתוג ומערכי המיתוג.

בתדמית של תנובה מטפל משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שעמד באחרונה מאחורי מהלך המיתוג מחדש של החברה, שבו הושקעו ומושקעים מיליוני שקלים.

בתנובה מבינים את הקשר בין תדמית המותג לפרסום החברתי, שכן בבריף שניתן למשרדי הפרסום צויין כי הם מתבקשים להציג קיום פעילות שתביא למיצובה ולזיהויה של תנובה כחברה שתורמת לקהילה, וכי הפעילות צריכה לתמוך בקונספט "לגדול בבית ישראלי" - סיסמת המיתוג החדש של תנובה.

על-פי ההערכות, תנובה איננה מתעתדת להשקיע סכום גבוה במיוחד בפעילות ובקמפיין. שלא לייחוס מדברים מקורבים לחברה על היקף של 5-6 מיליון שקל.

כאמור, קשה להתעלם מהתחושה כי מדובר בניסיון לדריסת-רגל. כפי שנחשף בעבר ב"גלובס", בשנה החולפת ניסו ראובני-פרידן ואדלר-חומסקי, כל אחד בדרכו, להשתלב במערך הפרסום של תנובה.

באדלר-חומסקי - שתקציב מזון גדול הוא אחד היעדים האסטרטגיים שלו - ערכו מספר פגישות עם בעלי תפקידים שונים בקבוצה, ביניהם זהבית כהן, מנכ"ל אייפקס, המחזיקה בשליטה בתנובה; וענת גרוס, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב בתנובה. בהמשך פעל נמרצות לטובת המשרד אריק שור, מנכ"ל תנובה, אך המהלך טורפד - כנראה על-ידי כהן, שלא אהבה את אופן התנהלות הדברים.

גם בראובני-פרידן, לשעבר משרד הפרסום של המתחרים בשטראוס, סימנו את תנובה כלקוח פוטנציאלי, וראשי המשרד ערכו לזהבית כהן פרזנטציה בנושא המותג תנובה והציעו פתרונות ואף סיסמה חדשה - ואחד הדברים שעלו בפרזנטציה היה נושא הפרסום החברתי.

מקום 15 בטבלת המפרסמים

תנובה היא אחת המפרסמות הגדולות בישראל, למרות שב-5 השנים האחרונות פחתה משמעותית הפעילות הפרסומית של החברה. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי תנובה סיימה את 2008 במקום ה-15 בטבלת המפרסמים הגדולים, עם היקף פרסום של כ-47 מיליון שקל. את שנת 2009 סיימה תנובה במקום ה-9-7 בדירוג המפרסמים, אותו חלקה עם פלאפון ורבוע כחול, עם היקף פרסום של כ-66 מיליון שקל.

כיום כולל מערך הפרסום של תנובה למגזר הכללי 3 משרדי פרסום: גיתם BBDO - המטפל כעת בתקציבי מאמא עוף, טירת צבי, פיראוס וגבינות עמק; מקאן-אריקסון - המטפל בשוקו שוק, יופלה, גבינות תנובה, שמנת תנובה, חלב תנובה ובתדמית החברה; וגליקמן-נטלר-סמסונוב, המטפל בתקציבי מעדנות וסנפרוסט וכן במותג "אדום אדום".

דוברת תנובה מסרה: "תנובה מאמינה בנושא אחריות חברתית וחרתה ערך זה על דגלה. פנינו למשרדים שונים לקבל מגוון דעות והצעות בשל החשיבות שאנחנו מייחסים לנושא".