תופעה: למה משרדי הפרסום מעדיפים פתאום פרילאנסרים?

שמועה שריחפה בחודשים האחרונים במסדרונות משרדי הפרסום, טענה כי מאחורי קמפיין פלאפון עטור הפרסים עומד למעשה איש קריאייטיב שנשכר למשימה כפרילאנס. על-פי השמועה, באדלר-חומסקי נאבקו עם הקריאייטיב זמן ממושך, ומשלא מצאו פתרון מספק - פנו לאותו בחור. חלק טוענים כי כל הקמפיין שלו, אחרים כי חציו שלו. היינו מתפשרים על שליש, אבל האמת היא שאף אחד בענף לא באמת יודע עד כמה הוא היה מעורב. אנחנו דווקא כן. היות שהעניין עורר תסיסה - בדקנו עד כמה יש אמת בשמועה.

ובכן, אפשר להירגע. מדובר בסך-הכול בשיחת קולגות אקראית שאפילו לא חצתה את גבול הסיעור מוחות. הקמפיין הוא 100% אדלר. אבל מה שיותר מעניין מזה הוא ההתגייסות הכללית שהיתה בענף לגזול מאדלר את ההצלחה.

הסיבה לכך היא הנושא השנוי במחלוקת של העסקת פרילאנסרים כאנשי קריאייטיב. בשנים האחרונות יותר ויותר משרדים בוחרים לעבוד עם פרילאנסרים קריאטיביים. פרסומות רבות, בהן זכורות ואהובות, נעשות על-ידי אנשי קריאייטיב חיצוניים, ובמשרדים לא ששים להודות בכך.

אף מנכ"ל של משרד פרסום - ולא משנה באיזה מקום הוא בדירוג יפעת - לא ימהר להודות שמדי פעם צוות הקריאייטיב שלו פשוט לא מספק את הסחורה, והוא נאלץ להשתמש בשירותי קריאייטיב חיצוניים. לכן, גם מי שהסכימו להתראיין לכתבה זו בשמם הם בעיקר אלה שממעטים להשתמש בפרילאנסרים, אם בכלל.

מאדלר-חומסקי נמסר בתגובה: "הקמפיין לפלאפון נעשה כולו על-ידי אנשי אדלר מא' ועד ת'".

לדברי איש קריאייטיב בכיר באחד המשרדים המובילים, "מצב הטאלנטים בעולם הפרסום הוא לא כשהיה. הרבה אופציות נפתחו עבור אנשי קריאייטיב, והם כבר לא חייבים לעבוד רק בפרסום. הם כותבים לטלוויזיה, עובדים במחלקות פרומו, ממציאים פורמטים לטלוויזיה או מקימים סטארט-אפים, כמו ערן גפן - שהיה מנכ"ל Y&R אינטראקטיב, הקים סטארט-אפ על-פי רעיון שלו והיום הוא מגייס כספים.

"כך נוצר מצב, בעיקר במשרדים הגדולים, שיש לך כמה קמפיינים במקביל, ואין לך את הטאלנטים בקליבר שאתה צריך כדי לטפל בהם. אז אתה הולך לפרילאנסרים. אפשר לומר שיש היום בארץ 10 טאלנטים שהם כוכבי קריאייטיב. הם עובדים פחות שעות, עושים יותר כסף, ולא מחויבים למערכת גדולה. אם למשל הם עושים סרט ולא מוכרים אותו למשרד אחד, הם מוכרים אותו לאחר; שלא לדבר על זה שהם עושים 'בוכטות' של כסף".

* לא יותר משתלם למשרדי הפרסום להעסיק פרילאנסרים על הפיי-רול כדי שיהיו טאלנטים של המשרד, אפילו עם תנאים מועדפים ושכר גבוה, במקום לשלם להם אלפי דולרים לפי פרויקט?

"בסופו של דבר, זה לא יוצא יותר זול להעסיק אותם במשכורת. כשאתה עושה קמפיין גדול, שמכניס למשרד מיליוני דולרים, אתה מבין שבאופן יחסי, להוציא חשבונית על 10,000 או 15,000 דולר, זה לא הרבה. בעיקר אם האיש פותר לך את הבעיה. וזה לא רק במכרזים גדולים מול משרדים אחרים, אלא גם בין שני משרדים שחולקים תקציב, כמו במקרה של פרטנר, שבכל פרויקט יש מכרז חדש, והרבה כסף נמצא על כף המאזניים. אז ה-60 אלף שקל ששילמת לפרילאנס זה סכום זניח.

"ומבחינת הפרילאנס, אם הוא עושה שניים כאלה בחודש - הוא מכניס יותר מ-100 אלף שקל, וזה כסף שהוא לא היה מרוויח באף משרד פרסום, גם כסמנכ"ל קריאייטיב. יותר ויותר אנשי קריאייטיב מבינים שהם יכולים להרוויח הרבה כסף, לעשות את העבודה שהם אוהבים וגם לקום ב-10 בבוקר, להכין ארוחת בוקר לילדים, ללכת למשרד בכיף, לא לאכול חרא מהלקוחות, לא לעסוק בעבודות משעממות כמו להכין פלאיירים, ולא להיות עבד במשרד כל יום מהבוקר עד הלילה".

* אז מה החיסרון בלהיות עצמאי?

"החיסרון הוא שאין לך קביעות. אתה יכול פתאום למצוא את עצמך בלי עבודה, ויש כאלה שזה מלחיץ אותם. להיות פרילאנס זה לא עבודה לפחדנים. מצד הלקוחות, או משרדי הפרסום שמעסיקים את הפרילאנסרים, הם מקבלים אולי איש קריאייטיב טוב, אבל כזה שלא ממש מחובר ללקוח או למוצר, ופחות אכפת לו. הפרילאנס הוא שכיר-חרב. הוא בא, נותן רעיון מעולה, והולך. אבל אחר-כך יש עוד הרבה עבודה שהוא לא תמיד שותף לה. צריך לבחור את הבמאי, לכתוב את התסריט, ללהק את השחקנים.

"בשלב הזה הפרילאנס הוא כבר לא חלק מהתהליך, אלא אם כן אתה משלם לו עוד כסף. בעיה נוספת שנוצרת בהעסקה שלהם היא מול אנשי הקריאייטיב שלך, כי למעשה אתה אומר להם שהם לא מספיק טובים, לא מצליחים לספק את הסחורה".

* משרדי פרסום מספרים ללקוח שהקמפיין שהציגו לו נעשה על-ידי פרילאנס?

"בדרך-כלל לא. על אף שלפעמים מנצלים את זה כדי להראות ללקוח כאילו השקיעו בו אקסטרה. אתה אומר לו שלא זו בלבד שגייסת לפרויקט שני צוותים שעובדים בשבילו - אלא גם הבאת פרילאנס תותח על חשבונך, בעלות של 10,000 דולר".

* אז מה עושים במשרדי הפרסום כדי להחזיק את הטאלנטים שלא ילכו להיות פרילאנסרים?

"קודם כול, מחלקת הקריאייטיב מרוויחה יותר מהמחלקות האחרות במשרד, ובתוכה, הטאלנטים יכולים להרוויח הרבה כסף. יש גם משהו בלהיות איש קריאייטיב במשרד - אתה נערץ, ויש אנשים שאוהבים את זה. אתה גם יכול לקדם אותם להיות מנהלי קריאייטיב, למרות שבהרבה מקרים אתה נתקל בעיקרון הפיטרי (עובד מוצלח יקודם בסופו של דבר עד למקסימום רמת הכישרון שלו, ולאחר מכן כל קידום נוסף יציב אותו בתפקיד שאינו יכול לבצע כראוי, ח' ב'), ואז הם הופכים למנהלי קריאייטיב לא טובים. וכן, לדאוג למשכורות ולתנאים טובים".

* מה התעריפים שמשלמים כיום לפרילאנסרים?

"פרילאנסרים טאלנטים מרוויחים המון כסף. סקיצה תעלה בין 1,000 ל-1,500 דולר. אם הרעיון מתקבל או המשרד זוכה במכרז ויש צורך לפתח את הרעיון - זה יכול להגיע ל-4,000-5,000 דולר. ויש פרילאנסרים תותחים, שיכולים לעשות את זה ביום אחד - ולהרוויח משכורת שווה למשכורת חודשית".

לבד בבית בניאונים

לא כל משרדי הפרסום רוכבים על גל אנשי הקריאייטיב שמאסו בעבודה המשרדית ויצאו לעצמאות. יש משרדים שבהם העבירו הבעלים הנחיה חד-משמעית שלא להשתמש בפרילאנסרים אלא רק בעובדי במשרד, כך למשל בזרמון-גולדמן.

לדברי אילון זרמון, מבעלי המשרד, "כשאתה מגייס איש קריאייטיב חיצוני, אתה חושף את הקרביים של המשרד ושל הלקוח. לכן אנחנו נמנעים מזה. יש לנו אחריות גדולה שהדברים לא יזלגו, ועם פרילאנסרים אין לך שליטה על זה, למרות שהם מחויבים לסודיות.

"במקום להעסיק אנשים מבחוץ אנחנו בוחרים את הקריאייטיב שלנו בקפידה. אנחנו מאתרים מועמדים פוטנציאליים, פונים אליהם, ואז עושים להם מבחני קריאייטיב מחמירים מאוד. כיום, למשל, עובדים בזרמון-גולדמן קופירייטירים שבעבר כתבו לתוכניות טלוויזיה מובילות כמו 'ארץ נהדרת' ו'עדי אשכנזי' או לשלישיית 'מה קשור'".

* איך אתם מתגמלים את אנשי הקריאייטיב כך שלא יתפתו לעבור להיות פרילאנסרים?

"יש אנשים שמרוויחים הרבה כסף כפרילאנסרים, אבל הרוב לא מרוויחים יותר, כי אלה עבודות שבאות בתקופות. בסופו של יום, התחשיב השנתי מראה שאפשר לעשות יותר כסף כשכיר במשרד שיודע לתגמל. מעבר לזה, אני מאמין שברגע שאתה עובד בסביבה יצירתית, כשמסביבך 30 אנשי קריאייטיב - אתה יכול להפיק מעצמך את מיטב הקריאטיביות. בטח יותר מאשר אם אתה עובד לבד בבית בניאונים מול המחשב, ואין לך מי שיפרה אותך".

* באילו מקרים אתם כן משתמשים בשירותים של פרילאנס?

"רק במקרים נדירים, אם למשל כל צוות הקריאייטיב חולה. אבל בשוטף יש אצלנו הנחיה לא להעסיק אנשים מבחוץ - אלא אם כן זה מקרה חירום".

"מחויבות נמוכה"

גם בגיתם לא נוהגים להעסיק פרילאנסרים. לדברי גיא בר, המשנה למנכ"ל גיתם BBDO, "אנחנו כמעט לא עושים את זה, כי אני מעדיף להחזיק צוות שעובד במשרד ומחויב לו, שבא בבוקר ונמצא באופן שוטף - על פני אנשים שהולכים ובאים, ויש להם אפס מחויבות כלפי המשרד או הלקוחות. ככל שהצוותים ותיקים יותר - ההיכרות שלהם עם הלקוחות עמוקה יותר, ולא צריך לעשות להם בריף על הלקוח.

"דבר שני, מבחינת אבטחת מידע, אנשים שעובדים במשרד חתומים על הסכמי סודיות, מהקופי הכי צעיר ועד המנכ"ל, וכשמגיעים פרילאנסרים - רמת המחויבות שלהם לסודיות נמוכה יותר. כולם אחלה חבר'ה ומוכשרים, שעבדו בעבר בפרסום, אבל הם פחות עושים חשבון".

* אתם לא נתקעים אף פעם עם בריפים לא פתורים שמצריכים עזרה מבחוץ?

"אני לעולם לא אעסיק פרילאנסרים כי נתקעתי ולא מצאתי רעיון. ברגע שיש מחלקת קריאייטיב שהיא מספיק מבוססת, אפשר להעביר בריף תקוע לצוות נוסף כדי לרענן את החשיבה או לפתוח את זה לכלל המחלקה. התחרות הפנימית מאתגרת את הקריאייטיב ונותנת להם הרגשה שהם מסוגלים לספק את הסחורה, וגם כשיש פרויקטים גדולים סומכים עליהם ולא נותנים את זה לאנשים מבחוץ".

* כשאתה מתעקש למצוא את הפתרונות במשרד ולא להביא אדם מבחוץ שאולי יוכל להציע קריאייטיב טוב יותר, זה לא בא על חשבון הלקוח?

"יש לנו במשרד 3 קבוצות קריאייטיב ו-11 צוותי קריאייטיב, בהם כאלה שיצאו אתמול מבצלאל ומביאים חשיבה רעננה, ועד אנשים שנמצאים בתחום 10 ו-15 שנה. כך שאין פתרון שאני אמצא בחוץ ואני לא יכול למצוא בבית. גם כשניסינו להוציא החוצה עבודות, בסוף בחרנו בקריאייטיב שבא מהבית.

"כשלקוח גדול נותן בריף לכמה צוותים, זה יותר אפקטיבי. העוצמה של משרד תלויה בסופו של דבר באנשים שלו, בטח ובטח ברמת הקריאייטיב. ואם משרדים מעסיקים כל הזמן את מי שנמצא בחוץ - הם הופכים לצינור בין הלקוח לספקים אחרים".

* באילו נסיבות תעסיקו בכל זאת פרילאנס?

"אני אביא פרילאנס רק אם מישהו יצא למילואים לחודש, או יהיה חולה, ולא כי יש לי פרויקט לא פתור".