"פרסומאים יודעים לייצר פרסומות, לא יודעים לייצר תוכן"

מראהו של ישראל איינהורן מזכיר מעט אמן מיוסר, שגבולות הגזרה שלו זזים בין שינקין להבימה. הוא מדבר לאט, חסר את אותה כריזמה שמאפיינת חלק ניכר מהפרסומאים, ולמרות זאת, ולמרות שמה שהמשרד שלו, "אלנבי", עושה שונה מאוד מפרסום קלאסי, מדובר באחת הדמויות המוערכות בתעשייה.

איינהורן לא עבר מעולם בתחנות הפרסום המסורתיות (היה אחד מה-DJ המוכרים בתל-אביב), והוא - כמו גם שותפיו למשרד הם בעיקר אנשי תוכן ותרבות. את חברת "אלנבי" הקים בשנת 2010, יחד עם גיא אסיף ואלי פאר, ואת האידיאה סביב הקמת המשרד הם מגדירים היטב באתר שלהם: "חברת אלנבי הוקמה מתוך אמונה שפרסום במאה ה-21 נשען באופן מכריע על יצירת והפקת תוכן מקורי וייעודי".

לכאורה, מדובר בעוד צעיר שחולם לעשות דברים אחרת, אבל בפועל הולך ומסתמן כי לאיינהורן יש גם קבלות - על פרויקטים לסודהסטרים העולמית, על ניהול מלא של כמעט כל מותגי טמפו, ואפילו על קמפיין לרון חולדאי במרוץ לרשות עיריית תל-אביב. בין לקוחות החברה היום ניתן למצוא גם את מסטיק FIVE, סקיטלס, קבוצת גולף, מאפיות ברמן, לחמי, G STAR ופומה.

- אתה מגדיר את עצמך כפרסומאי?

"אם את מחפשת בגוגל משרד פרסום, אז אנחנו עולים בעמוד הראשון. אז כן, גם. אנחנו עוסקים בשיווק. בפסיכולוגיה צרכנית, ופרסום זה חלק מזה - פרסום הוא לא מילה גסה. הוא מזוהה עם תעשיה מסוימת, ולאנשים יש תדמית מאוד ברורה לגבי מה זה בדיוק, אבל אנחנו עושים משהו קצת אחר.

"זה MARKETTING ולא ADVERTISING, וזה כולל פרסום, קידום מכירות, אסטרטגיה - הרבה דברים, אבל כשאומרים לאנשים פרסום, הם חושבים על לקנות מדיה. אז אנחנו גם עושים את זה, אבל זה רק נדבך אחד".

- מה הצעת הערך שלכם?

"אנחנו נקראים 'אלנבי בית קונספטים'. מה שמבחין אותנו מחברות אחרות הוא עיקרון השותפות. אנחנו לא מגיעים כדי לשמש שופר לסיסמאות ולקלישאות שיווק, אלא כדי לבחון יחד את החזון, הדרך, המוצרים והיכולת להשתלב באופן אורגני ואמיתי בחברה ובתרבות העכשווית. לא לחינם אנחנו לא קוראים לעצמנו חברת פרסום. פרסום הוא עסק מיושן, גם אם לפעמים אפקטיבי. הקונספט קודם לפרסום וחשוב ממנו. אם הקונספט המוצרי גרוע, הפרסום לא יעזור, או במקרה הגרוע יותר - יצטרך להיות אגרסיבי וטורדני כדי להצליח".

"אנחנו מניעים דעת קהל"

לדברי איינהורן, "החיים חשובים מהפרסום, והמטרה שלנו היא לראות כיצד מוצרים יכולים להשתלב בחיים ובצרכים האמיתיים של הצרכנים. אנחנו מעמידים את הצרכנים לפני הלקוחות, וזה לטובת הלקוחות, שהרי תפקידם בסופו של דבר הוא לשרת את הצרכנים. אני נוטה להאמין שההיררכיה הזאת מבחינה אותנו ממשרדים אחרים. אפשר להגיד שאנחנו משרד שמתעניין בחיים ומנסה לראות איך לשפר אותם ולהפוך אותם לטובים יותר. מעבר לזה, אנחנו מאמינים גדולים בהומור, בכיף, באיכות ובאמנות. אני מקווה שבעתיד נוכל להפגין יותר ויותר את החיבה הזאת".

- ומשרדי הפרסום המסורתיים אינם פועלים לפי תפיסה כזו?

"הרבה פעמים מתודות העבודה מכתיבות את התוצר. צריך לעשות טלוויזיה, לקנות מודעות - כך בנויות המחלקות. אנחנו תמיד חושבים על אם הכסף היה שלנו, ואנחנו רוצים לשמור עליו ולא לבזבז אותו - אז צריך להשתמש בו בצורה חכמה. מה היינו עושים? איך הכי חכם לנהל את המותג? בהמון מקרים אנחנו אומרים בואו תפתחו מוצר חדש, תשנו את המוצר שלכם - אנחנו מאוד מאמינים שהמוצר הוא המשווק הכי טוב. אם המוצר לא טוב אפשר לשפוך נהרות של מדיה אבל זה לא יעזור".

- אבל בעידן של היום אין יתרון מוצרי לאורך זמן.

"אני לא מסכים עם זה. יש המון הבדל בחוויה המוצרית, בעיצוב, בממשק משתמש - אינסוף מקומות לשיפור".

- מה ההבדל הגדול בין פרטנר, סלקום ופלאפון?

"שם באמת אין הבדל גדול, לכן הן צריכות להתמקד בשירות הלקוחות - זה המוצר שלהן, וזה המקום שבו יכול לבוא בידול אמיתי".

- איך היית מגדיר את העבודה שלך?

"אנחנו מניעים דעת קהל. אנחנו יוצרים אופנה, לא קמפיין. קמפיין זה דבר שבא והולך, והיום במציאות העמוסה, כשלאנשים אין קשב לכלום, אפשר לעשות קמפיין ענק במשך חודש, ואז זה נעלם. אנשים שכחו שזה היה קיים. אנחנו מאמינים בעבודה אסטרטגית לטווח ארוך".

- מה זה ליצור אופנה או דעת קהל?

"ליצור תרבות. שתהיה תרבות סביב המותג שאנחנו עובדים איתו. לשנות דפוס מחשבה של אנשים. להזיז את איך שהם חושבים - מצורה אחת, ואחרי תהליך עבודה - למקום אחר. לחוויה אחרת".

כולם רוצים "תוכן"

אחת המילים הפופולריות סביב כל קמפיין או מהלך שיווקי היא "תוכן". כולם מדברים על זה, אבל מעטים באמת מצליחים ליצור משהו ממשי סביב הקונספט הזה. לדברי איינהורן, "היום זה כבר הפך למנטרה, אבל אנחנו הצבענו על זה כבר לפני 5 שנים. למה המילה 'תוכן' הפכה לכל-כך פופולרית בקרב פרסומאים? בגלל שהיא הניגוד הגמור לפרסומות. פרסומות הן על-פי רוב דבר ריק מתוכן, חלול, מנדנד, חופר, לאנשים נמאס מהן. אז בתחום הפרסום החליטו שהדרך הכי טובה לייצר קונטרה לתחושת המיאוס של הציבור מפרסומות זה לייצר 'תוכן'. הבעיה היא שאנשי פרסום יודעים לייצר פרסומות. הם לא יודעים לייצר תוכן. יצירת תוכן זו אמנות אחרת.

"הייחוד של 'אלנבי' הוא בזה שאצלנו עובדים מקצועני תוכן. אנשים שהתשוקה שלהם היא תוכן, ושבאמת יודעים לייצר אותו. אצלנו לא עובדים פרסומאים, אצלנו עובדים כותבים, עורכים, תסריטאים, אנשים שיודעים דבר או שניים על המילה הכתובה, אנשים שיודעים לפלס את הדרך בתרבות ההמונים. כשאנו מקימים בלוג, זה יהיה בלוג של ממש, שעומד בכל הפרמטרים של עולם התוכן ומתפקד כישות תוכן אותנטית. אנחנו לא מייצרים תוכן שיווקי אלא תוכן אמיתי, שמתיישב עם האישיות שאנו יוצרים עבור המותג.

"אנחנו עובדים מתוך תפיסה שמותגים יכולים להפוך ליצרני תוכן, ומאמינים שכשמשתפים איתנו פעולה באופן מלא ונפתחים לתפיסה הזאת, התוצאות יכולות להיות מדהימות. התוכן, אגב, לא חייב להיות טקסטואלי או ויזואלי. תוכן יכול להיות כל דבר. לכן אנחנו פותחים בקרוב גלבייה לתספורת וגילוח עבור היינקן. תוכן הוא דבר מדהים כשעושים אותו כמו שצריך".

- הצרכן לא מתייחס בספקנות לתוכן שמולבש על פעילות שיווקית?

"בדרך-כלל חוששים ששיתוף-פעולה מסחרי הוא סוג של גיבנת על תוכן. רד בול העולמית זו הדוגמה הכי טובה לחברה שמשתמשת בתקציב שלה ליצור תכנים. הם יוצרים ערוץ טלוויזיה, או אירוע הצניחה מהחלל שכולם עמדו והסתכלו ועליו. אלה תכנים מהשורה הראשונה שאנשים מעריכים ואוהבים ויכולים להתחרות בצורה שווה עם כל תוכן טלוויזיוני של כל יוצר".

- כל מותג יכול לייצר תוכן רלוונטי מעניין?

כן. לכל אחד יהיה טון וגישה אחרים - זה לא פתרון בזק".

- איך מתמחרים עבודה כל-כך מורכבת ללקוח כמו מכבי?

"אנחנו עובדים קשה עבור כל שקל. הכסף של המדיה הוא כסף קל. אנחנו גובים כסף על הרעיון, אנחנו תמיד גובים תשלום על המצגות שלנו - היום זה נהיה כבר סטנדרט, אבל בהתחלה כולם היו רבים איתנו על 'למה אתם גובים על קריאייטיב, אף אחד לא לוקח על זה כסף'".

- לקוחות הבינו שכדאי לשלם על זה?

"לא יודע אם לקוחות באופן כללי, אבל מי שרוצה לעבוד איתנו מקבל את זה. אנחנו כבר שנתיים לפחות גובים כסף על מצגות. זה הרי החלק מפתח בעבודה שלנו - הפיצוח האסטרטגי של מה צריך לעשות. זה המון שעות של חשיבה".

- מה זה אומר בעצם, שמשלמים לך על רעיון?

"מתמחרים את הרעיון. אין ספק שיותר קל להרוויח כסף ממדיה ולא מרעיון, כי ההיקף של עמלות המדיה הרבה יותר גבוה ממה שאתה יכול להגיד על רעיון. אבל איך יודעים כמה שווה טיפול אצל רופא או פסיכולוג? משלמים להם כאיש מקצוע שיש לו את המחיר שלו. כך גם אצלנו. וכשיש לנו רעיון שאנחנו חושבים שהוא פורץ דרך, אנחנו גם מציעים ללקוח שותפות ומוכנים לקחת את הסיכון. או שאנחנו גובים לפי שעה. כמו עורך דין. אז יש עורך דין שגובה 1,000 דולר לשעה וכזה שגובה 200 דולר".

- אתם נמצאים בעיקר בדיגיטל או בשטח. למה לא רואים אתכם הרבה בטלוויזיה?

"הרבה מכנים אותנו משרד דיגיטל, אבל אנחנו לא מאמינים בהגדרות האלה ומנסים לחשוב בלי המגבלות האלה. אין הבדל בין העולם הווירטואלי לעולם הפיזי. כולנו עם הסמארטפונים שלנו. התפיסה הזאת של מי מתמחה באיזה מדיה זה מגיע מטבלאות אקסל של מנהלי שיווק, שבהן יש תקציב מוגדר לדיגיטל, לטלוויזיה. היום הכול עולם אחד. אנחנו מסתכלים עניינית ואומרים 'זה מתאים למובייל', 'פה כדאי לעשות סדרה אינטרנטית'".

- אתם רואים את עצמכם כמועמדים להתחרות בעתיד על תקציבי השיווק הגדולים?

"אם הם רואים את עצמם מסוגלים לעבוד בצורה אחרת. כרגע יש ללקוחות סט של מוצרים שהם דוחפים בכוח באמצעות פרסומות. כשהם יחליטו להשתמש בכסף בצורה אחרת, לנסח מחדש את החזון שלהם ואת המוצרים שלהם, נוכל לעבוד יחד. כדי להגיד 'קנה אחד קבל שניים' לא צריך אותנו. לא יודע אם צריך מישהו, כי ממילא המודעות מנוסחות בצורה עילגת".

"יצרנו עבור בירה מכבי דור חדש של צרכנים"

אחד הקונספטים היותר מדוברים של "אלנבי" היה עבור המותג בירה מכבי. איינהורן מסביר כי "יחד עם טמפו יצרנו לחברה דור חדש של צרכנים, והיא פתאום הפכה לרלוונטית. כשהחליטו בטמפו להשקיע בבירה מכבי, הם רצו לייצר זמינות - להיות בכמה שיותר נקודות מכירה, מתוך מחשבה שאם אין זמינות אף אחד לא יקנה. אנחנו אמרנו להם לא, אסור - גם אם זה יותקן ב-200 נקודות אף אחד לא ישתה את זה, בעלי הברים יתאכזבו, יחזירו את החביות וההשקה תיכשל. אמרנו שמכבי היא סוג של אנטי מותג - ותיק, מקומי, במחיר יחסית נמוך - הכול חסרונות, אבל ניסינו לחשוב למי החסרונות האלה יכולים להיות יתרון.

"אמרנו להם 'בואו נהפוך את מכבי לבירה האלטרנטיבית של ישראל', לבירה של ההיפסטרים. זה קהל תרבותי - עיתונאים, אמנים, אנשי יצירה וכדומה, והם יושבים ב-15 ברים שבכלל לא היו להם בטמפו תנאי אשראי כי הם מוכרים במעט כסף. הצענו להפוך את מכבי לבירת הדגל בברים האלה, והלכנו בעצמנו וסגרנו עם אותם 15 בעלי ברים. דאגנו שאותם ברים יקבלו תמיכה שיווקית, ובמקביל יצרנו בלוג ברשת של בירה מכבי שעוסק בתרבות אלטרנטיבית-אורבנית. אמרנו לטמפו שזה ייקח שנה, כי זה ממש מורכב לבנות תרבות שתיה. תוך 3 חודשים, בלי שאנחנו יזמנו, כל המקומונים, אתרי האינטרנט, על השער של 'טיים אאוט' - העלו את הכותרת 'בירה מכבי - הקאמבק של הקיץ'. כי זה באמת קרה. ואז התחילו טלפונים מבעלי מסעדות וברים לטמפו, שביקשו שישימו להם ברז של מכבי. זה תהליך הפוך לגמרי מהמקובל. המשכנו כל הזמן בפעילות עקבית - הרבה דברים קטנים שמצטברים לפאזל גדול, וכבר כמה שנים שהבירה כל הזמן בצמיחה".

ישראל איינהורן

תפקיד: שותף במשרד "אלנבי"

גיל: 34

מצב משפחתי: רווק

מקום מגורים: תל-אביב

בין עיסוקיו הקודמים: אמן קונספטים, מפיק, מפיק מוזיקלי, DJ. התחיל כעיתונאי ב"מעריב לנוער", רשת ג', "זמן תל-אביב", ולבסוף ב"עובדה" ובחדשות 2

עוד משהו: בנובמבר 2013 רכשה אלנבי 50% מסוכנות הדיגיטל UFO. בנוסף "אלנבי" היא חלק מחברת הקד"מ פאפוש, שהקימה לפני מספר חודשים שלוחה בניו-יורק