אלביט ותע"א חולקות אותו יועץ אסטרטגי: משה תאומים

התעשייה האווירית ואלביט מערכות נחשבות למתחרות מרות בשוק הביטחוני בארץ ובעולם. שתי החברות הביטחוניות, שעוסקות כמעט באותו עולם תוכן, מתחרות ראש בראש על מכרזים רבים בהיקפים כספיים נרחבים, בתחום המטוסים הבלתי מאוישים ובמערכות נשק אחרות.

אלא שבאופן מוזר, שתי המתחרות הוותיקות שכרו את שירותיו של אותה קבוצה לייעוץ תקשורתי ואסטרטגי שבראשות הפרסומאי משה תאומים, גיתם BBDO. ניגוד עניינים והתנגשות בין אינטרסים של חברות מסחריות? גם לאלביט מערכות וגם לתעשייה האווירית זה לא ממש מפריע.

התעשייה האווירית היא חברה ממשלתית, ואילו יריבתה אלביט מערכות היא חברה ציבורית שבבעלות איש העסקים מיקי פדרמן. לפני כ-3 שנים התקשרה התעשייה האווירית עם החברה-הבת של קבוצת גיתם BBDO, גיתם IM, שמוגדרת כבעלת מומחיות ומיומנויות בניהול הזירה הציבורית-תקשורתית של הלקוח, ניהול משברים ויעוץ אסטרטגי. במהלך השנה האחרונה גם אלביט מערכות התקשרה עם קבוצת גיתם, והיא מקבלת ממנה שירותים של יחסי ציבור וקשרי עיתונות באמצעות החברה-הבת גיתם פורטר נובלי.

הקשר שבין קבוצת גיתם ובין התעשייה האווירית החל בימים שבהם רפי מאור כיהן בתפקיד יו"ר החברה. כהונתו בתפקיד התאפיינה במאבק מר עם מנהל רשות החברות הממשלתיות, אורי יוגב, שבהמשך גם תבע את הדחתו. זה היה דו-קרב מתוקשר, שבסופו מאור סיים את תפקידו בתע"א, ובתשעת החודשים שעברו מאז, לחברה אין יושב-ראש.

במסגרת אותו מאבק, מאור שכר את שירותי הייעוץ של משה תאומים, ובהמשך היחסים בין שתי החברות התרחבו כך שגיתם החלה לספק לתעשייה האווירית שירותים על בסיס ריטיינר שהוערך בכמה עשרות אלפי שקלים בחודש. בנוסף, תאומים מעורב בפרויקט שהחברה מובילה למען שיפור תדמית החברה וקידום תלמידות לתפקידי הנדסה. פרויקט זה מלווה בשורת כתבות אוהדות בעיתונות.

התעשייה האווירית הגיבה בעבר על התקשרות זו בנימוק שגיתם מעניקה לה שירותי ייעוץ אסטרטגי לקראת הכנת החברה להנפקה - וגם בנושאים עסקיים שונים.

גורמים בשוק התקשורת, המעורים גם בפעילות החברות הביטחוניות, מביעים תמיהה אודות הקשר של קבוצת גיתם ושל משה תאומים עם שתי היריבות - אלביט מערכות והתעשייה האווירית.

"יועץ תדמית כמו תאומים צריך להכיר את כל הבעיות שבהן נתונות החברות שהוא מייעץ להן, כדי להפוך בסופו של דבר חיסרון ליתרון וחמוץ למתוק", אומר ל"גלובס" גורם המעורה בפרטים. "כיצד ייתכן מצב שיועץ שיושב בישיבה באלביט ושומע על היערכות החברה לקראת תוכנית מל"טים גדולים, שהמשמעות שלה יכולה להיות מאות מיליוני דולרים - ייתן לאחר מכן לתעשייה האווירית שירותים שאולי יכולים להיות התשובה שלה לתוכנית של אלביט?".

קרבות אגרסיביים

הדוגמאות למתח הרב שנובע מהתחרות המסחרית העזה בין אלביט מערכות לבין התעשייה האווירית הן רבות: לפני כ-3 שנים דווח על הסתבכותו של סגן שר ההגנה בפולין, עד לכדי הדחתו מהתפקיד, בעקבות תחרות אגרסיבית של אלביט מערכות והתעשייה האווירית על מכירת מל"טים לצבא הפולני. בשנה האחרונה אלביט מערכות והתעשייה האווירית התחרו ראש בראש על המכרז לבניית "אייר פורס 1 הישראלי", מטוסם של ראש הממשלה ונשיא המדינה.

קרב מתוקשר נוסף, קשה במיוחד, היה מסביב לתוכנית של משרד הביטחון לרכוש תותחים מתנייעים לצה"ל בכ-1.5 מיליארד דולר: התעשייה האווירית דרשה ממשרד הביטחון שיפרסם מכרז שבמסגרתו היא תתמודד על מכירת התותח החדש, אלא שמשרד הביטחון, בהחלטה שנויה במחלוקת, קבע כי אלביט מערכות תקבל את התוכנית בלי מכרז ותהיה ספק יחיד. כשברקע תחקיר "גלובס" שהעלה שאלות בנוגע לאופן קבלת ההחלטות במערכת הביטחון בסוגיה זו, סיכמו שר הביטחון אביגדור ליברמן והרמטכ"ל גדי איזנקוט על הקמת ועדה מיוחדת בראשות סגן הרמטכ"ל, האלוף אביב כוכבי, שתפקידה לבחון את הצורך של צה"ל בתותחים העתידיים ובמספרם.

יצוין כי לאלביט מערכות ולתעשייה האווירית יש מחלקות פנימיות לדוברות והסברה, ועובדיהן נמנים עם מצבת העובדים של החברות. שתי הדוברות של שתי החברות נחשבות בכירות, בדרג של סמנכ"ל. דוברת התעשייה האווירית היא אליענה פישלר, והדוברת של אלביט מערכות היא דליה רוזן.

גורמים בשתי החברות הביטחוניות טענו בפני "גלובס" כי העיסוק התקשורתי בסוגיה הוא רכילותי, וכי מבנה ההתקשרות ביניהן עם קבוצת גיתם לא יוצר מצב של ניגוד עניינים. לדברי אותם גורמים, כל אחת מהחברות התקשרה עם חברה-בת נפרדת המשתייכת לקבוצת גיתם, כאשר לכל חברה יש הנהלה וצוותי עבודה נפרדים, ו"חומה סינית" מפרידה ביניהן.

"כל ניסיון פרימיטיבי לעשות מזה כותרת - מבטא צרות-עין", אומר אחד הגורמים. "תאומים חדל לייעץ כבר לפני חודשים לדירקטוריון התעשייה האווירית, וכיום גיתם IM עובדת מולה על תוכן שיווקי. האינטרסים של פורטר נובלי ושל IM שונים בתכלית, ושתיהן פועלות בנפרד. ואחרי הכול, כשמזקקים מהסיפור הזה את כל הרפש, אי-אפשר להתעלם מהעובדה ששתי חברות גדולות ומשמעותיות רוצות את תאומים בגלל שהוא טוב ומסכימות להתקשרויות האלה".

אלא שגורמים אחרים ששוחחו עמנו, דחו בתוקף את ההסבר על ההפרדה המוחלטת בין שתי החברות הקשורות לקבוצת גיתם: "זה פשוט לא נכון. החברות יושבות תחת אותה קורת-גג, שתיהן נמצאות מתחת לאותה בעלות, ובתור בעלים תאומים יושב בדירקטוריונים של שתיהן. מה גם שבמצב של משבר, 'הראש' הוא של תאומים - הוא שמתווה את המדיניות ואת האסטרטגיה, ואפשר להניח שלעתים תכופות הצוותים שלו מתיישרים על-פיו".

התעשייה האווירית לא השיבה לשאלות "גלובס" שנוגעות להיקף הכספי של ההתקשרות שלה עם קבוצת גיתם, זאת אף שמדובר בחברה ממשלתית וכספיה הם כספי ציבור. החברה מסרה בתגובה כי "התעשייה האווירית שכרה את שירותי גיתם IM למתן ייעוץ אסטרטגי-תקשורתי בנושאים הקשורים לניהול הזירה הציבורית - כמקובל בחברות רבות. ההתקשרות נעשתה בשקיפות מלאה ובהתאם לכל כללי הרכש המחייבים בתעשייה האווירית".

אלביט מערכות לא מסרה תגובה.

מקבוצת גיתם נמסר: "גיתם היא קבוצה שמונה מעל 10 חברות שעוסקות בעולמות התקשורת, הפרסום והשיווק. פורטר נובלי ו-IM הן חברות נפרדות שמנוהלות על-ידי מנכ"לים וצוותים שונים לחלוטין וללא כל חפיפה ביניהן".