המכרז שאינו נגמר: גיתם ופרסום אברהם יגישו הצעות מסחריות לתנובה מזון

המכרז על תקציב הפרסום של תנובה מזון מסרב להסתיים: כחצי שנה לאחר שהמכרז יצא לדרך, ושבועות לאחר שחברי הנהלת הקבוצה פגשו את משרדי הפרסום במצגות הקריאטיב והאסטרטגיה, בחברה נערכים לשלב ההכרעה: לגלובס נודע כי בסוף השבוע האחרון קיבלו משרדי הפרסום גיתם BBDO ופרסום אברהם הודעה כי הם יתמודדו זה מול זה בהצעות מסחריות. למשרדי הפרסום אדלר-חומסקי ויהושע TBWA נמסר כי לא הם ימשיכו בתהליך.

הניסיון בענף הפרסום מלמד כי מכרז שמתנהל תקופה כה ארוכה מעיד על מלחמות מאחורי הקלעים שאינן קשורות בהכרח לנושאים שעלו בפרזנטציה, ויש להן קשר להעדפות השונות של המנהלים, כי הרי לא סביר שמצגת שהוצגה לפני מספר חודשים חיה עדיין בבהירות בזיכרונם של הנוכחים.

נזכיר כי בשלב הראשון במכרז התמודדו ארבעה משרדים: גיתם BBDO, אדלר-חומסקי, יהושע TBWA ופרסום אברהם. למרות שמדובר בחלק קטן יחסית מהתקציב, לפרזנטציות התייצבו המנהלים הבכירים ביותר של קבוצת תנובה, לרבות היו"ר חיים גבריאלי והמנכ"ל אייל מליס.

ההודעות בסוף השבוע האחרון נתנו גושפנקה להערכות שכבר פרסמנו בגלובס, לפיהן פרסום אברהם וגיתם BBDO הם המתמודדים העיקריים על תקציב הפרסום של תנובה מזון. על-פי מקורבים, המועמד המועדף על הנהלת תנובה מזון והמנכ"ל אלי בן לולו הוא משרד הפרסום אברהם. על-פי אותם מקורבים, בתנובה מזון מעדיפים להיות תקציב גדול של משרד בינוני, ולא "עוד תקציב" במשרד גדול.

עם זאת, הנהלת תנובה עצמה מעדיפה את גיתם, שעבד במשך שנים ארוכות בחטיבת החלב וחתום על מערכת יחסים ממושכת עם החברה, שידעה עליות ומורדות. בעבר נמנה גיתם עם מערך הפרסום של תנובה, ומושיק תאומים, מבעלי המשרד, היה קרוב מאוד למנכ"ל תנובה המיתולוגי אריק רייכמן. עם השנים ושינויי הבעלות יצא המשרד ממערך הפרסום של תנובה.

אולם בשנים האחרונות, לאחר שאייל מליס מונה למנכ"ל תנובה, הפך תאומים ליועץ התקשורת שלו. בענף הפרסום היה ברור כי תאומים ישקיע כל מאמץ כדי לקבל חלקים בתקציב הפרסום, ולא להישאר רק בתחום הייעוץ התקשורתי. בגיתם רואים בחזרה למערך הפרסום של תנובה, ואפילו לחלק קטן ממנו, יעד אסטרטגי שמביא לא רק תועלות כספיות אלא גם תדמיתיות. גיתם אפילו ויתר לצורך ההתמודדות במכרז על הטיפול בתקציב טבעול, כדי שלא לעמוד בסיטואציה של חשש לניגוד אינטרסים.

תקציב הפרסום של תנובה מזון אינו נחשב לתקציב פרסום גדול, והיקפו מוערך בכ-8-10 מיליון שקל. התקציב כולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום. בתקציב טיפל במשך מספר שנים משרד גליקמן-שמיר-סמסונוב, שטיפל תקופה ארוכה גם בחלק מתקציב המשקאות של החברה המרכזית, אך בשנה שעברה החליטה האחרונה לצמצם את מערך הפרסום שלה, להיפרד ממשרד הפרסום יהושע TBWA ולהעביר את הטיפול במותגים טרה ומולר לגליקמן-שמיר-סמסונוב.

לכאורה, אין ניגוד אינטרסים בין המותגים שבהם טיפל גליקמן בתנובה ובין מותגי החברה המרכזית, ואכן כל עוד התמקד הטיפול של גליקמן רק במותגי השתייה, שתי החברות "בלעו" את התחרות. אולם כשאל סל התקציבים התווספו גם מותגי המזון, היה ברור שזה קצת יותר ממה שתנובה תוכל לבלוע, וגליקמן נאלצו לבחור, ובחרו בחברה המרכזית.

בהמשך יצאה תנובה מזון במכרז לבחירת משרד פרסום. אומנם מדובר בחלק קטן מכלל תקציב החברה - החלק הארי מוקדש למותגי תשלובת החלב, שבתקציב הפרסום שלה מטפל משרד הפרסום מקאן - אולם בכל זאת, עבור חלק ממשרדי הפרסום הגדולים שאינם מטפלים בחברות מזון, המכרז נתפס כהזדמנות לדריסת רגל.

מתנובה מזון לא נמסרה תגובה.