מנכ"לים שמתעלמים מבעיות חברתיות עשויים לפגוע בקריירה שלהם

למנכ"לים של חברות גדולות בארה"ב יש סיבה לדאוג מתסיסה של בעל מניות סביב נושאים חברתיים. אף שתלונותיו יכולות להתבטא בצורות שונות, כמו חרם ולחץ ברשתות חברתיות, המנגנון של החלטות בעל המניות הוא הדרך המרכזית של בעלי מניות להביע את דרישותיהם. בין השאר הם דורשים שמנהלים בתאגידים יגבירו את מאמצי הגיוון, ירחיבו את סל המוצרים של החברה, יפחיתו את טביעת הרגל האקולוגית שלהם וידברו על פוליטיקה.

מנכ"לים שמתעלמים מבעלי המניות האלה עלולים לפגוע בעצמם. לפי מחקר חדש שביצעתי עם מישל לי מאוניברסיטת קווין (קנדה) ודון האמבריק מאוניברסיטת פנסילבניה, בעלי מניות המאוכזבים מעניינים חברתיים יכולים להזיק מאוד לקריירה של מנכ"לים.

חסרים מדדים חברתיים מוסכמים

למעשה, המחקר שלנו מצא שמנכ"לים שהרגיזו בעלי מניות סביב נושאים חברתיים היו בעלי סיכוי גבוה יותר מאחרים להיפגע בתגמול ולחוות פיטורים. באופן מפתיע, לדאגות בעלי המניות בנוגע לרווחים הייתה השפעה זניחה על התגמול והצפי לפיטורים.

מדוע זה כך? מדוע תלונות בעלי המניות על עניינים חברתיים גורמות נזק רב יותר לקריירות של מנכ"לים מאשר תלונות הקשורות למיקסום רווח? אחרי הכול, רוב בעלי המניות קונים בדרך כלל מניות של חברה במטרה להרוויח כסף, לא כדי לשנות את העולם.

אנחנו סבורים שההסבר לכך טמון במחקר של "כלכלת מידע". לפיו, אם נותנים לאנשים מידע שרק מאשש את מה שהיה כבר ידוע, הם יחשבו שהמידע מיותר ולא ישנו את דעותיהם. זאת הסיבה שתסיסת בעלי מניות סביב נושאים של אחריות חברתית היא עוצמתית יותר מתסיסה הקשורה בנושאים של מיקסום רווח.

יש הרבה מדדים פיננסיים מבוססים היטב - כמו תשואות על מניות, הכנסה נטו וגידול במכירות - שמלמדים עד כמה המנכ"ל ממלא את חובתו למקסם רווח. כך, תסיסה סביב הנושאים האלה עשויה להיות משמעותית פחות בעיני הדירקטורים של חברה, שכבר הטמיעו את המדדים האלה במחשבה שלהם על השכר והעתיד של המנכ"ל.

לעומת זאת, מדידת האחריות החברתית התאגידית היא מסובכת. אין מדדים אוניברסליים מוסכמים לביצועים החברתיים של חברה. בין שחברה מפחיתה פליטות פחמן באופן יעיל ובין שהיא מקדמת גיוון והכללה - הנושאים האלה נידונים באופן נרחב באקדמיה ובחוגים  העסקיים. תסיסה של בעלי מניות סביב עניינים אלה, אם כך, היא מידע חדש להנהלה, שעלולה לחשוש שהחברה נמצאת בסיכון לסיקור תקשורתי שלילי ונזק תדמיתי.

השפעה מעבר למנכ"ל היחיד

ההשלכות של כל זה הן מעבר למנכ"ל היחיד. תסיסת בעל מניות עלולה להביא לא רק לעזיבתו של המנכ"ל, היא עלולה להשפיע על יכולתה של החברה לגייס מחליף מתאים. כשמנכ"ל עוזב בעקבות תלונות של בעל המניות, הדבר מעביר מסר לכל המועמדים לתפקיד, שהם עומדים לרשת כמה מהאתגרים שהוא השאיר אחריו. סביר שהמועמדים האלה ידאגו מכך שבתנאים האלה הם צפויים להיכשל. 

כתוצאה מכך, מצאנו שעל החברה להציע למנכ"ל החדש חבילת שכר כבדה יותר מזו שהוצעה למנכ"ל הקודם ומזו המוצעת למנכ"לים הנכנסים לחברות דומות.

ממצאי המחקר שלנו מציעים לקחים הן למנכ"לים והן לבעלי המניות. מנכ"לים צריכים לשים לב יותר לדאגות של בעלי המניות ולנסות למנוע תסיסה בקרבם. אם מתרחשת תסיסה כזאת, מנכ"לים צריכים לשים לב במיוחד לדאגות סביב אחריות חברתית תאגידית, מאחר שתהיה להן השפעה על הקריירה שלהם יותר מאשר דאגות הקשורות למיקסום רווח.

לבעלי המניות כדאי לזכור שבעוד שהחלטות בעלי מניות מאפשרות להם להפגין כוח, הן עלולות להוביל לעלויות שיהיה עליהם לספוג בסופו של דבר. אם תסיסת בעל המניות תחמיר, לבסוף הדבר יוביל להעלאת המחיר של הבאת מנהל טאלנט לחברה ויוסיף על הנטל הכבד ממילא של גיוס מנכ"ל מוכשר.

הכותב הוא פרופסור לניהול בבית הספר לעסקים מייקל ג'י פוסטר באוניברסיטת וושינגטון