שיווק | ראיון

"המהלכים של אמזון וגוגל משפיעים גם על סמנכ"לי השיווק בארץ"

האתגר הגדול ביותר של דרור בהט, סמנכ"ל שיווק פלאפון, yes ובזק בינלאומי, הוא לזהות טרנדים בזמן • בשיחה עמו הוא נזכר בכישלון של אפליקציית מיוזיקס, מעריך את המהלכים של טסלה ומגלה מי מהווה עבורו מודל • מדור חדש: סמנכ"לי השיווק בחברות הבולטות במשק

דרור בהט / צילום: איל יצהר
דרור בהט / צילום: איל יצהר

בימים אלה מתמודדות חברת אלפא - איחוד החברות, בזק, yes ובזק בינלאומי - עם סכסוך עבודה מול בין ההנהלה לעובדים, שהוביל לשביתה של האחרונים ולשיבושים במתן שירות. העובדים המאוגדים בהסתדרות טוענים לתפנית ביחס אליהם, "תוך ניסיון לפגוע בעבודה המאורגנת ואיום על פרנסת העובדים וביטחונם התעסוקתי".

דרור בהט, סמנכ"ל שיווק פלאפון yes ובזק בינלאומי, מסביר איך נראים הדברים בצד ההנהלה. "שוק התקשורת עובר שינויים משמעותיים, בראשם החלטת משרד התקשורת לבטל הפרדת ספק תשתית באינטרנט, שמצריכה היערכות מחדש. נבדקו חלופות תוך קיום דיאלוג עם ועדי העובדים, ושמירה על זכויותיהם. אנו מכירים בזכות העובדים לשבות, תוך שמירה על אחריות ומקצועיות כלפי לקוחות החברה".

במסגרת מדור חדש של גלובס, בדקנו עם בהט את הסוגיות הבוערות בעולם השיווק, את ההצלחות והכישלונות האישיים, ואת העתיד שאליו הולך הענף, לדעתו.

מהלך שהצליח

"המהלך לקידום yes+, בעיקר בזכות הכוכבות שלו - ספיר ברמן ונועה קירל, בקמפיין שהיה מחווה לסרט הקאלט 'פרסיליה מלכת המדבר'. הקמפיין הזה גרם לי להזיל דמעה, לאור תגובות שקיבלתי מהורים לילדים שהם חלק מהקהילה הלהט"בית ומעמותות. היה פה משהו עוצמתי.

"עשינו מהלכים מרגשים אחרים, כמו המחווה לשוטר אזולאי, אבל את עוצמת התגובות פה לא חזינו. ברמת התוצאות, הקמפיין הוביל לשיח נרחב, לאהדה גבוהה ולעלייה בשיעורי התחברות לyes+. אני גאה שהובלנו מהלך עסקי מוצלח, ולצדו הצלחנו אולי להביא גם לתרומה מסוימת לשיח החברתי בישראל".

מהלך שנכשל

"אפליקציית מיוזיקס של פלאפון הייתה הראשונה מבין אפליקציות המוזיקה בישראל, אבל היא לא עמדה בתחרות מול החברות הבינלאומיות כמו ספוטיפיי ואפל. היא הושקה לפני 13 שנה, ואולי הקדימה את זמנה, אבל נאלצנו להסיר אותה אחרי התחבטויות רבות. הבנו שאין לה יכולת להתמודד מול חברות הענק, ועד כמה יש להן את יתרון הגודל".

מהלך מעורר קנאה

"טסלה, שנכנסה לאחרונה לישראל, מובילה את השינוי בענף הרכב. אני לא מתיימר להבין בענף הזה, אבל שיווקית הם עושים עבודה מדהימה. לראייה, הבאזז סביב המותג - שמתחיל בחיבור לעולם הדיגיטלי והקנייה שנעשית אונליין. זו קנייה שמשנה את שרשרת הערך בענף, ואת תפקידו של המתווך - יבואן הרכב.

"טסלה יודעת להלהיב את הלקוחות, ולעורר בקרבם את הרצון להגשים חלום ולהיות הבעלים המאושרים של המכונית. ברגע שמוצר הופך בעיני הישראלים לנחשק, כל המנגנון השיווקי והלוגיסטי המורכב שמאפיין את יבואני הרכב הוותיקים, מאותגר משמעותית. זה מזכיר במעט את גל ההתרגשות שעטף אותנו עם חדירתם של האייפונים הראשונים לישראל, רק שהפעם הגאדג'ט קצת יותר יקר".

אתגרי השיווק

"השיווק של היום דינמי הרבה יותר במובן שזמן התגובה מתקצר, ושלקוחות מאמצים חידושים מהר יותר. כחלק מהעידן הדיגיטלי, הצרכנים מוצפים במידע בהמון מדיות, והאתגר העצום של השיווק הוא לזהות טרנדים בזמן, ולהיות מוכן. היכולת להגיב מהר חשובה היום לאנשי השיווק יותר מאשר בעבר, בגלל הקצב המהיר שבו דברים משתנים.

"מחירי התקשורת שנחתכו בשנה האחרונה משקפים לא רק את הרפורמה בענף, אלא מהווים חלק ממגמה עולמית שאנחנו צריכים להתמודד איתה, ובמקביל לפתח ולהשקיע. בשיא הקורונה פרסנו את התשתית לדור 5 - אלו לבנים שהנחנו לעתיד, כי החברה מבינה שזה מה שמצפים מאתנו".

מודל השראה

"טים קוק. כניסתו לתפקיד מנכ"ל אפל בשנת 2011 לוותה בחששות גדולים, לאחר שנכנס לנעליו הגדולות של סטיב ג'ובס. קוק היה צריך למצוא את הדרך לשמר את החדשנות והנאמנות הגבוהה לחברה שאפיינו את קודמו, למרות שדמותו מורכבת מרכיבים אחרים לגמרי.

"הוא הצליח בדרכו המיוחדת להמשיך ולחזק את החברה, לפתח מנועי צמיחה חדשים ולייצר אימפריה של מוצרים ושירותים. כל אלו הובילו את אפל לשווי שוק של כמעט 2.5 טריליון דולר, לראש רשימת החברות הגדולות בעולם ולמותג בעל השווי הגדול ביותר".

שיווק או שירות

"שניהם קריטיים לארגון, ובעלי השפעה מכרעת על המותג. השיווק ביצירת הבידול, הנחשקות, הביקוש והמיצוב התחרותי, והשירות קריטי לשימור הלקוח ושמירה על שביעות רצונו - מה שמשפיע על המותג באותה המידה. התקציבים שלהם לא באים אחד על חשבון השני".

הצרכנים משתנים

"כבר היום יותר מ-30% מהצופים בטלוויזיה עושים זאת בטלוויזיית IP, כך שהחיבור לאינטרנט הוא מובנה, זו מגמה עולמית שקיימת גם בארץ.

"הקורונה האיצה תהליכים באופן אקספוננציאלי. כולנו דיגיטליים יותר, מודעים יותר ויודעים יותר. אנחנו רואים כניסה של קהלים מבוגרים יותר לדיגיטל, שנהנה מקצב ומהיקף קניות אדיר.

"כחברה שמספקת תשתית אינטרנט נדרשנו להגיב מהר כשהלימודים עברו לזום, ואנשים עברו לעבוד מהבית. הצרכנים היום מחפשים ערך אמיתי. הם מאמצים חדשנות באופן מהיר, ועבורם התחרות אינה מוגבלת לזירה המקומית. מהלכים טכנולוגיים שעושות חברות כמו אמזון, גוגל או פייסבוק משפיעים על החוויה הצרכנית ועל תחומי הייחוס שלנו, בתור מנהלי שיווק".

טעות של מתחילים

"אי הסתכלות מספקת מהזווית של הלקוח. חוסר הניסיון יכול לגרום למנהל צעיר לא לתת את הדגש המספיק על החוויה שהלקוח עובר, כחלק מפיתוח מוצר חדש והערכת הצלחתו".

מה למדתי בדרך

"שאני לא יודע הכול, ושהחוכמה מפוזרת בכל חלקי הארגון ומחוצה לו".

תפיסת עתיד

"ה-IOT (האינטרנט של הדברים) היא הטכנולוגיה המרכזית שתפרוץ ותעצים את המהפכה הדיגיטלית. הכול יהיה מחובר לאינטרנט בבית, בעסק, ברכב, במפעל ובכל מקום. כל האלמנטים שמשדרגים את איכות חיינו יהיו מנוטרים וידברו אחד עם השני, ויזרימו מידע עצום שיהווה כר נרחב לאנשי השיווק של העולם החדש, להזדמנויות צרכניות חדשות, לאופטימיזציה של העולם הפיזי והדיגיטלי. המהפכה הזו כבר קיימת, אבל אנחנו עדיין בתחילת הדרך".

דרור בהט

אישי: בן 53. נשוי בשנית לשירה, ביחד מגדלים ארבעה ילדים. מתגורר בהוד השרון

מקצועי: בעל תואר ראשון במדעי המדינה ו-MBA במנהל עסקים מאוניברסיטת ת"א. בתפקידיו הקודמים היה סמנכ"ל מסחר ותעופה ב- IDB תיירות, משנה למנכ"ל טלכלל ותפקידים שונים בפלאפון, yes ובזק בינלאומי. מכהן בתפקיד הנוכחי מאז 2020

עוד משהו: הסדרות האהובות עליו הן פאודה, ומלכת היופי של ירושלים.

צרו איתנו קשר *5988