מנהלי השיווק של החברות הגדולות מנסים להיכנס לראש של הצרכן

לעבור ממגה טרנדים למיקרו טרנדים

עולם השיווק מונע בדרך כלל על ידי מגה טרנדים: טרנד הבריאות, טרנד הקיימות, טרנד הפרסונליזציה ועוד. כדי להצליח, אנשי שיווק צריכים להיות צעד קדימה לפני המגה טרנדים, לא הטרנדים. ההבדל הוא פשוט: טרנדים באים והולכים כמו גלים, בעוד שמגה טרנדים הולכים ומתעצמים. כמו גל ענקי שאו שאתה לומד לרכב עליו וליהנות מהעוצמה שלו, או שבטעות אתה מוצא את עצמך מתחתיו.

אבל בשנים האחרונות משהו השתנה. פתאום רק לרכב על המגה טרנדים כבר לא מספיק. לעולם שלנו הגיחו גם מיקרו טרנדים, והם עוצמתיים לא פחות. הם מתפשטים במהירות ומשנים השכם וערב את העדפות, תפיסות וצרכי הלקוחות. והכול קורה בטווחי זמן מאוד קצרים.

יש כאן סוג של סערה מושלמת: מספר כוחות אדירים שהתחברו יחד, וגרמו לשינוי המהותי הזה. שילוב של רשתות חברתיות שגורמות להתפשטות מהירה של מידע, הדורות החדשים (Y, Z) שדורשים סיפוקים מיידיים, ועצם העובדה שכולנו Always On.

קחו לדוגמה את טיק טוק, שיש לה 2 מיליארד הורדות ונתוני שהייה קיצוניים של 50 דקות ביום: המשתמשים מבלים שם כמעט יום שלם בכל חודש. ופתאום ריקוד חדש מניע את השיח הגלובלי עם כ-350 מיליארד צפיות, או שפיכת דלי קרח שמה על המפה מטרה חשובה שכנראה שעד לפני כמה דקות די סביר שרוב המשתמשים אפילו לא הכירו אותה. זה אפילו הוביל להצפת מגמות חדשות בעולם התעסוקה, כמו ההאשטג QuietQuitting, ששטף לאחרונה את הרשת ומייצג את רחשי ההתפטרות השקטה.

אז איפה זה פוגש אותנו כאנשי שיווק? מצד אחד זה עשה את העבודה שלנו להרבה יותר מורכבת, ואם בעבר את שינוי טעמי הלקוחות היינו יכולים לחקור באמצעות מחקר שנתי, חציוני או רבעוני, היום אנחנו מחויבים לעקוב כל הזמן אחר המיקרו טרנדים ולתפוס אותם, בדיוק כמו גולשים שמחכים לתפוס גל ועוד גל ועוד גל.

זו לא משימה פשוטה, בעיקר משום שאנחנו צריכים להיות באינטראקציה עם עשרות מיקרו טרנדים שמתרחשים במקביל. מצד שני, המיקרו טרנדים פתחו עבורנו ים אדיר של הזדמנויות. ומי שישכיל לייצר סיסטמה שמאתרת באופן שיטתי את המיקרו טרנדים ויודעת להגיב אליהם במהירות הבזק, עשוי ליהנות מאוד מהמגה טרנד הזה של המיקרו טרנדים.

 אופיר גולדמן / צילום: עופר חג'יוב

אופיר גולדמן, אל על

לתת ללקוח להתנסות במוצר עוד לפני הרכישה

בעולם שבו כולנו מוצפים בהצעות ערך מכל הכיוונים, אין באמת סבלנות או קשב לתהליכי מכירה ארוכים או למסעות לקוח מורכבים. בנוסף, הצרכנים של היום, בעיקר דור ה-Z, לא נוטים להוציא כסף על דברים שאמורים להניב להם ערך תאורטי, בלי שהם מבינים אותו בצורה ממשית. הטרנד הזה לא פוסח גם על עולם ההייטק: סטארט-אפים שיאפשרו שימוש במוצר לפני רכישה, יצליחו לעשות את קפיצת המדרגה בצורה שונה מהשאר.

במסע הלקוח המוכר, אנשים קובעים את דעתם על המוצר אחרי שנחשפו לתכני שיווק ומכירה, רכשו אותו ואז מתנסים בו באמת. אבל הגישה שכבר קיימת ותשתרש עוד יותר היא Product led growth, שבה תפקיד סמנכ"ל השיווק הינו קריטי ומועצם.

המטרה העיקרית של הגישה היא לצמצם כמה שניתן את תהליך המכירה, ולתת למשתמש גישה למוצר - כך שבאמצעות נתוני השימוש שלו ניתן לסייע בפיתוח המוצר, בהתאמה לצרכי הארגונים. במילים אחרות, צריך לתת למוצר לדבר בעד עצמו, להפחית בסיפור שלו, ולהגיע לתכלס כמה שיותר מהר. באמצעות התנסות מעשית במוצר, אם זה פיזי או דיגיטלי, הלקוח יכול להבין את ערכו, להתחבר רגשית ולא לאבד עניין.

בשנה הקרובה נראה יותר ויותר את הצורך של סטארט-אפים להוכיח לעצמם, ואז למשקיעים, צמיחה עקבית בהכנסות - ולכן אימוץ ה-Product led growth יתפוס יותר ויותר מקום.

הגישה המיושנת שבה נותנים לצוות השיווק מוצר מוגמר, ואותו הם צריכים לקדם - כבר לא עובדת. בעולמות הטכנולוגיה, הצוות הזה חייב לקחת חלק בתהליך בניית המוצר, על מנת לשפר ולקצר את מסע הלקוח, ולגרום לארגונים ומשתמשים להבין באופן כמעט מיידי את ערכו בשימוש אפקטיבי ויומיומי.

תפקידו של השיווק בתהליך מתחלק לשלושה חלקים עיקריים: קיצור תהליך המכירה, הצגת ערך מוסף מהיר, וצבירת נתונים ומידע על השימוש במוצר. לא מדובר בדאטה לטובת קמפיינים, אלא על המוצר עצמו - איך משתמשים בו, האם הוא הובן כראוי, האם ומתי הוא נזנח ועוד.

סמנכ"ל השיווק יעזור לאנשי המוצר לגרום ללקוחות "להתאהב" במוצר. לאחר מכן, בזכות הנתונים והתובנות, הם ידעו גם להסיק מסקנות לגבי שלב ההתלהבות, מה בדיוק הניע אותם ויוכלו להמשיך לשפר את המוצר תוך כדי תנועה.

 דנה אלכסנדרוביץ׳ / צילום: ענבל מרמרי

דנה אלכסנדרוביץ', מיקרוסופט ישראל

למדוד את הכול, גם אפקטיביות של שלטי חוצות

התנודות הכלכליות של העת האחרונה הביאו לכך שעידן הצמיחה בכל מחיר כבר מאחורינו, וטוב שכך. בעידן הנוכחי, מנהלי שיווק נדרשים להוכיח תרומה יעילה לביזנס. מחלקות שיווק שימשיכו להתנהל בצורה לא מחושבת, לא יצליחו לשרוד במציאות הכלכלית של ימינו.

בניגוד לאיש השיווק שרבים מדמיינים כגאון קריאטיבי, עם כוסית וויסקי וסיגר ביד (ע"ע דון דרייפר), אנשי השיווק של היום עדיין נדרשים ליצירתיות אינסופית לצד יכולות אנליטיות והנדסיות, על מנת לבנות תוכניות שיווקיות שמחד יעוררו היענות בקרב קהל היעד ויהיו זכירות, ומאידך יציגו מקסום יעילות פיננסית עם שיקוף ברור של ההחזר על ההוצאה. המשמעות המרכזית היא שמחלקת השיווק חייבת לפעול כארגון מבוסס דאטה, ובאופן עמוק ויומיומי.

מאנדיי נבנתה על תשתיות דאטה עמוקות. מערכת פנימית בשם Big Brain מרכזת נתונים מכל מערכות החברה השונות, ונגישה לכלל עובדי הארגון, על מנת שיוכלו לבנות תוכניות המבוססות על עובדות מספריות, ופחות על אינטואיציות. התנהלות מונחית ומוכוונת דאטה הפכה להיות חלק מהדנ"א של החברה. תוכניות לא יוצאות לדרך לפני שיוזמיה מצליחים להראות דרך ברורה להחזר על ההוצאה, ואת השפעותיה על השורה התחתונה.

אפילו פעילויות שמרבית אנשי השיווק יגידו שלא ניתן למדוד, כמו פרסום בשלטי חוצות, נמדדות באופן מדויק ומוכיחות, סטטיסטית, איך הן מביאות תוספת אינקרמנטלית לביקורים באתר ולהרשמות לשימוש במוצר. הדבר נעשה במספר דרכים: למשל, ניתן לנתח את הקשר בין האזור הגיאוגרפי של פרסום השלטים לאזור שממנו מגיעות כניסות לאתר, שאלות הרשמה של לקוחות שמציינים היכן שמעו על החברה, סקרים וגם האזנה לשיחות מכירה שבהן אנו שומעים לא פעם שאנשים נחשפו לחברה בשלטי חוצות.

תמו הימים שבהם אנשי שיווק היו יכולים לטעון בלהט שישנם תחומים בשיווק שפשוט אינם מדידים. אם אתם עדיין נוקטות ונוקטים בעמדה זו, הגיע הזמן לשינוי.

 עמית ביבס, סמנכ''ל שיווק אנטרפרייז במאנדיי / צילום: תמונה פרטית

עמית ביבס, מאנדיי

להגדיל את המדף הפיזי עם תוכן וירטואלי

ב-7 בספטמבר, כשאפל הכריזה על ההשקה של שלל מכשירים חדשים, היו לא מעט שהתאכזבו שלא היה זכר למשקפי ה-AR (מציאות רבודה) שהשמועות רמזו עליהן רבות בשנתיים האחרונות. הצפי הוא שהמשקפיים של אפל יגרמו למהפכה גדולה בעולם, לפחות כמו השקת האייפון הראשון, שהרי אפל אמנם לא תמיד הראשונה להשיק מוצר, אבל היא בהחלט אחת מהחברות היחידות בעולם שמסוגלת להשפיע בצורה גלובלית על אימוץ טכנולוגיות חדשות על ידי הצרכנים.

המציאות הרבודה היא טכנולוגיה שמעשירה את המציאות ומאפשרת כיום בעזרת הסמארטפונים, ובעתיד הקרוב דרך משקפיים, לראות את העולם האמיתי כשעליו שכבות נוספות של מידע. במפות של גוגל אנחנו כבר יכולים לנווט כשחצים וירטואליים מופיעים על המדרכה ומראים לנו את הדרך לחנות שחיפשנו. באפליקציה של איקאה אנחנו יכולים מראש לראות איך הכורסה תיראה בפינת הסלון שלנו עוד לפני הרכישה, בסופר-פארם אונליין ניתן לנסות מוצרי איפור שונים בצורה וירטואלית.

אבל, האפליקציות המעניינות באמת יגיעו כנראה כשאפל וחברותיה ימכרו משקפיים לכל דורש. כך, למשל, לקוח שירכיב משקפיים בכניסתו לחנות יראה דרכם אלו מוצרים על המדף כרגע במבצע, על איזה מוצר יש לו קופון אישי, ואם יש לו רגישות לחומרים מסוימים - המשקפיים "יצבעו" לו את המוצרים על המדף שמתאימים לצרכיו.

יצרנים וקמעונאים יוכלו להציג כך לצרכנים הרבה מידע ותוכן שכיום אין מקום להציג על אריזת המוצר או על המדף - החל מנציגים וירטואליים שיענו על שאלות לגבי המוצר, ועד חוות דעת כתובות ומוקלטות של לקוחות קודמים. פשוט נביט במוצר שעל המדף, ותוכן וירטואלי "יצוף" לנו בצדיו.

מנגד, ישנה טכנולוגיית ה-VR (מציאות מדומה), שמחליפה לנו את המציאות לחלוטין. מרכיבים את המשקפת על הראש, ושוכחים לגמרי את העולם האמיתי. מה שהתחיל כיישום למשחקי וידאו מתרחב במהרה כפלטפורמה לניהול כנסים, כיתות לימוד, פעילויות חברתיות ולימודיות ואפילו טיפולים בבריאות ובנפש. התוצאה היא חוויה שלמה שמנטרלת את הסביבה החיצונית.

מותגים כמו נייקי, אדידס וראלף לורן כבר מתחילים לייצר נראות ונכסים דיגיטליים בשלל עולמות ואזורים וירטואליים (הידועים כיום בשם הכולל מטאוורס), ומשתמשים ולקוחות יכולים לבלות בחנויות וירטואליות ולהלביש את דמויותיהם בבגדים וירטואליים אך ממותגים. הצרכנים אמנם עדיין לא לגמרי שם, אך עם התפתחות מהירה של הטכנולוגיה והממשקים, סביר שנמצא עצמנו בשנים הקרובות מבלים, משחקים וקונים בתוך העולמות האלה.

 מיכאל מיטרני, סמנכ''ל איקומרס ושיווק סופר-פארם אונליין / צילום: William Beaucardet

מיכאל מיטרני, סופר פארם אונליין 

להכניס אפליקציות ורובוטים לחנויות הפיזיות

בשנתיים האחרונות הפך עולם האי-קומרס הפך למעצמה צרכנית, ולרגע היה נדמה שהקונספט של חנויות פיזיות כמעט ונזנח מאחור. אך בעולם שאחרי המגפה הצרכנים חוזרים לחנויות בגדול, עם דרישות ברורות וסטנדרט גבוה יותר של שירות ורכישה. הרשתות מגיבות בהתאם, ויוצרות חיבורים בין בינה מלאכותית להתנהגות האנושית הצרכנית - כך שנוצרת חווית קנייה פיזית שמתכתבת עם העולם הדיגיטלי.

על פי מחקר של המכון הטכנולוגי של אוניברסיטת מסצ'וסטס, יותר מ-36% מחנויות הקמעונאות בארה"ב דיווחו בשנת 2022 שהן משתמשות בטכנולוגיות הנתמכות בבינה מלאכותית בחנויות הפיזיות. הנתון המעניין אפילו יותר הוא שמדובר בצמיחה של 50% בהשוואה ל-2021.

את החיבור בין הפיזי לדיגיטלי ניתן לראות במספר רבדים - פרסונליזציה של החוויה, אוטומציה החוסכת זמן וכסף ושיפור חווית הקנייה. בעולמות הפרסונליזציה למשל, רשת חנויות הכלבו האמריקאית מייסי'ז מציעה אפליקציה ייעודית המאפשרת חיפוש דרך צילום תמונה או בטקסט בזמן שנמצאים בחנות עצמה. באמצעות האפליקציה ניתן למצוא מיקום של כל פריט, לקבל מידע על מידות, מגוון ומלאי בזמן אמת, ולקבל המלצות רכישה מתוך היסטוריית הקניות של הלקוח. יתרה מכך, האפליקציה מאותתת לצוות החנות אם הלקוח מסתבך או לא מוצא את מבוקשו, כדי לגשת אליו באופן אישי לעזרה.

בעולמות האוטומציה, רשת לואו'ס, המתמחה במוצרים לבית ולגינה, יצרה בשיתוף עם חברת הטכנולוגיה Fellow רובוט בשם נייבי, המשמש לסידור מדפים ברחבי החנות, סיוע בשלל שפות ללקוחות, ומתן תמיכה למוכרים בשעות עומס. הרובוט החל את דרכו במחסנים, לייעול תהליכי סידור ואספקה, והפך לחלק בלתי נפרד מחוויית שירות מובילה בטכנולוגיה שלה זוכים הצרכנים. מעבר לשדרוג חווית הקנייה ומיצוב של הרשת כמובילה בחדשנות, לואו'ס במקביל נעזרת בדאטה שאוספים הרובוטים לשיפור והתייעלות בשלל אספקטים - החל מסידור נוח של המוצרים ועד לדפוסי הליכה בחנות.

 זיו קסלמן / צילום: אלעד גוטמן

זיו קסלמן, שופרסל

לייצר קידום אורגני באמצעות חיפוש קולי

אין כיום אתר או עסק שלא מבצע קידום אורגני לחיפושים בגוגל על פי מילות מפתח כתובות. עם זאת, המעבר מחיפוש ושימוש בטקסטים כתובים במכשירים הטכנולוגיים שלנו לחיפוש קולי הולך וגדל - וצריך לעשות התאמות לכך.

כיום, אחד מכל שלושה אנשים מבצע חיפוש קולי באמצעות המכשיר הנייד, ויותר מ-30% מסך פעולות הגלישה כוללות חיפוש קולי. המעבר מטקסט כתוב לשמע מחייב התאמה, ותופעה זו רק תלך ותתעצם בשנים הקרובות.

מעבר לחיפוש הקולי בגוגל, כיום אנו משתמשים בסירי או באלקסה באמצעות המיקרופון של הסמארטפון. הרמקולים החדשים והחכמים משתמשים בטכנולוגיות קול שונות, ועוד ועוד מכשירים חשמליים עושים את ההתאמה הנדרשת, כאשר כיום יש בעולם כ-8 מיליארד מכשירים התומכים בסיוע קולי. כפי שניתן לראות, המגמה הזו הולכת ומתעצמת.

הפעולה הקולית נוחה לנו יותר, כיוון שהיא חוסכת זמן ואינטואיטיבית הרבה יותר. בדיוק כפי שקל, מהיר ונוח הרבה יותר להקליט הודעה בווטסאפ מאשר להקליד אותה, כך גם קל יותר לבצע חיפוש קולי מאשר לכתוב.

צריך לשים לב לעובדה שההתבטאות שלנו בעל פה ובכתב שונה, וכך גם חיפוש קולי שונה מחיפוש באמצעות טקסט. כשמדובר בטקסט, יש חשיבות גדולה למילות מפתח, אך בחיפוש קולי אנו לרוב משתמשים כחלק משיחה או כשאלה, ולכן המיקוד שונה - כך שהחברות צריכות להתאים את עצמן, להבין מה קהל היעד מחפש ולספק יותר תשובות.

יתר על כן, בעוד שבחיפוש באמצעות טקסט אנחנו מחפשים יותר להעמיק, רוב הציבור משתמש בחיפוש קולי לצורך שאלות אינפורמטיביות וניווט, כמו למשל למסעדה שקרובה אלינו או לחנות בגדים באזור.

למעלה מ-25% מבעלי הסמארטפונים עושים שימוש בחיפוש קולי, וכאמור תופעה זו רק תלך ותתעצם. הצפי הוא שב-2023 החיפוש הקולי כבר ייתן את הטון, ויהפוך לאחד הכלים הכי מרכזיים ומשמעותיים בעולם השיווק. מי שלא ידע לעשות את ההתאמות הנדרשות, יישאר מאחור.

 סיגלית הורן-גלפרין, משנה למנכ''ל איגוד השיווק / צילום: גולי כהן

סיגלית הורן-גלפרין, איגוד השיווק