יהונתן בגס, סמנכ"ל השיווק ביפעת: "המשפיענים הם מעצמה"

לרוב, השיח על המשפיענים בזירה השיווקית והפרסומית מתרכז באופי הפעילות הדיגיטלית שלהם ובבניית נבחרת או קמפיין, אבל ההרצאה של יהונתן בגס, סמנכ"ל השיווק והמוצרים בחברת יפעת, בכנס MAD עסקה דווקא בנקודת המבט של המותג. וליתר דיוק, ניתוח הזירה התחרותית שבה פועלים המותגים, והדרך הטכנולוגית לנטר אותה. 

"מאז משבר הקורונה, והמעבר הכמעט מוחלט של כולנו לצרוך מידע מהטלפון - בעיקר אינסטגרם וטיקטוק - רואים נסיקה בתחום השיווק באמצעות משפיענים", ציין בגס. "שלא כמו הקורונה, הוא איתנו כדי להישאר.

"אנו מאמינים שבדומה למה שראינו בפייסבוק, גוגל, אינסטגרם, נראה את המפרסמים הגדולים ממשיכים לפרסם, לצד זנב ארוך של עסקים קטנים ובינוניים שיקדמו את עצמם באופן תדיר ורציף עם משפיענים ויוצרי תוכן". 

● נדב חנין, סמנכ"ל השיווק באל על: "חוויית השירות בטרמינל תשתנה" | כנס MAD
● יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "צאו והיו ויקינגים" | כנס MAD

מדובר בצורת עבודה דינמית, שמשתנה תדיר. "אם עד לא מזמן היינו עדים לשיתופי-פעולה של 'בוא תיקח את המוצר שלי ותעלה סטורי', 'בוא למסעדה ותעלה תמונה', היום אנחנו רואים היום קמפייני מכר אגרסיביים וקמפייני תדמית משמעותיים שבהם המשפיענים זוכים לקבל סכומי כסף לא מבוטלים", ציין בגס.

"מתפתחת תעשייה ייחודית סביב העולם הזה - סוכנויות, משרדי קריאייטיב ויח"צ, סטארט-אפים ואפילו משרות גדולות אצל המפרסמים הגדולים בישראל, מצב שממש מזכיר את תחילת עידן הדיגיטל".

יותר מ-5,000 שת"פים

מבחינה מספרית, השנה תיעדו ביפעת יותר מ-5,000 שיתופי-פעולה של 200 המותגים הגדולים בישראל עם יותר מ-1,500 משפיענים. השינוי המשמעותי הוא שבעוד שבעבר שיווק משפיענים היה בעיקר בתחומי מזון, אופנה וקוסמטיקה, כיום רואים גם בנקים, חברות תעופה ומשרדי ממשלה.

לדברי בגס, "אני מאמין שנראה לא מעט פוליטיקאים שעושים פרסום ממומן עם משפיענים. אין ספק שלא ניתן יותר להתעלם מהתחום החדש והצומח הזה, לא בהשפעה שיווקית ולא בהשפעה כלכלית.

"מעבר לכך, אנו עדים לכך שמותגים רבים העבירו את רוב או כל תקציב השיווק שלהם למשפיענים. אם פעם היו שואלים עם איזה קמפיין לצאת בהשקה, היום השאלה היא עם איזה משפיענים הולכים לעבוד".

וכאן נכנס לתמונה השימוש בכלי הבינה המלאכותית. "היכולת שלנו לזהות מותגים בפרסומים של יוצרי תוכן ייחודית בשני אספקטים", הסביר בגס. "רוב העבודה השיווקית עדיין נעשית בסטורי, וסטורי נעלם אחרי 24 שעות, כך שקיים אתגר להספיק לנתר ולנתח אותו בחלון ההזדמנות.

"פיתחנו טכנולוגיה שמאפשרת לפרק את הסטורי למספר פריימים, להבין בדיוק מה מופיע שם ומה המסר. בדרך הזו בנינו מסד נתונים שמתעדכן בכל רגע, ויודע להגיד איזה מותגים פועלים כיום עם איזה משפיענים, מה המסר השיווקי המדויק שלהם, והאם הוא מתאים לטרנדים ולסאונדים הנוכחיים שרצים ברשת.

"למעשה, אנחנו יודעים לנתח את מכלול הפעילות השיווקית של מכלול המפרסמים בישראל, ולהתריע בזמן אמת על פעילות מסחרית חדשה".

לפי בגס, חשוב שמותגים ישימו דגש על נושא נוסף: שגרת התוכן האורגני של המשפיענים. "המערכת שלנו יודעת לזהות מה התחביבים של כל משפיען, מה הוא אוהב לאכול, באיזה סטטוס הוא כרגע בחיים, מה הערכים המרכזיים שלו ומה תחומי העניין. כך אנחנו יודעים להציף אנומליות כמו תוכן שיווקי שאינו סנרגטי לתוכן האורגני של המשפיען, להמליץ על משפיענים שיכולים להיות רלוונטיים לזירת התחרות שלכם ועדיין לא עבדו עם המתחרים, וגם להתריע על משפיענים שעובדים עם מותגים מתחרים בהפרשי זמן קצרים.

"בלחיצת כפתור, אנו יודעים להגיד איזה מותג עובד עם איזה משפיען, מה היקף הפעילות שלו עם כל אחד מהמשפיענים שאיתם הוא עובד, להשוות את המותג שלכם למותגים אחרים באלמנטים הקשורים לקריאייטיב, אבל גם לתוכן ולאלמנט הפרסומי: האם הוא שיווקי, תדמיתי, מכירתי או האם יש בו עבודת נבחרת.

10 המותגים המובילים

אחת הנקודות המרכזיות בעבודה עם משפיענים קשורה למחירי הפרסום בעולמות הדיגיטל, והרשתות החברתיות בפרט. "ניטור הסכומים שמושקעים בעולמות הדיגיטל הוא משימה מאתגרת", ציין בגס. "לרוב אנו מסתמכים על מדד מבוסס חשיפה, שלא תמיד מציג את התמונה השלמה או המדויקת.

"בקמפייני מכר עובדים המון עם קוד קופון, וקשה להגיד מה בדיוק הייתה עמלת המשפיען וכמה הוא הצליח למכור. השוק הזה עדיין לא מתנהג בצורה מסודרת בכל הנוגע לתמחור. נחשפתי באופן אישי ללא מעט עסקאות די דומות מבחינת המותגים והמשפיענים, שהיו מעורבים בהם סכומים ממש רחוקים אחד מהשני.

"לכן, בשיתוף מחלקת המחקר שלנו פיתחנו את מדד ה-MIV שמודד את האפקטיביות של כל משפיען. המדד הזה לא לוקח בחשבון רק את כמות העוקבים או המעורבות שלהם בפוסטים, אלא יודע ממש לנתח את העוקבים, ולפלח את הגילאים והאזור שלהם ולהתאים אותם למותג שלכם, לזהות עם כמה מותגים נוספים הוא עובד, וכמה הוא מעלה תוכן שיווקי אל מול תוכן אורגני.

לרוב, מותגים מתייחסים למשפיענים כפרזנטורים המייצגים את המוצג בתוכן מיצובי או מכירתי או כסוג של מדיה - דרך זולה, נוחה ומהירה להגיע לקהלים רבים ומפולחים. "שתי נקודות המבט האלה לא מדויקות לגמרי", מסביר בגס.

"מצד אחד, בניגוד לפרזנטורים, המשפיענים לא נאמנים למותג אחד, ויכולים לעבוד עם כמה מותגים בקטגוריות דומות או אפילו באותה קטגוריה - מה שפעם נתפס כחוסר נאמנות ומקצועיות שעשויים לפגוע במותג.

"מצד שני, המשפיענים הופכים לשגרירים של המותג, רוכשים עבורו קהל נאמן ומשדרים הרבה יותר אמינות - גם מהפרזנטורים שעל מסך הטלוויזיה, וגם ממה שרואים בתקשורת. הם נתפסים כיותר אותנטיים, ויש להם קשר חצי חברי עם העוקבים.

"במקביל המשפיענים הפכו למעצמה בכל הקשור לצורת העבודה מולם. הם לא שותפים רק לפרסום התוכן, אלא גם לתהליך היצירה, העריכה והקריאייטיב. לכן, הליך בחירת המשפיענים הנכונים לעבודה עם מותג הופך מורכב יותר ויותר".

במיוחד עבור מדד המותגים של גלובס, ביפעת בחנו מי המותגים שהובילו את השוק בכל הקשור לעבודה עם משפיענים. כל מותג דורג בהתבסס על כמות החשיפות להן זכה, איכות המשפיענים שעבד איתם, איכות התוכן, האימפקט שיצרו וגם כמות הפרסומים.

במקום הראשון נמצאת רשת סופר-פארם, שעובדת עם נבחרת וזוכה לחשיפה אדירה גם ממותגים שמפרסמים בלעדית ברשת, וגם עושה השקות עם כמות גדולה של יוצרי תוכן קטנים. במקום השני אתר טרמינלX , שמוציא קולקציות חדשות עם משפיעניות ועובד עם כמות גדולה של משפיענים וקמפייני מכר. במקום השלישי נמצאת רשת האופנה רנואר שאוחזת בנבחרת משפיענים חזקה.

עוד בעשירייה, לפי הסדר: לוריאל, אלקליל סמסונג ("בכל השקת טלפון עובדים עם מגה סלבס כמו עדן חסון וגם עם מיקרו משפיענים ממוקדי טכנולוגיה", ציין בגס), תנובה, עדיקא, דלתא וטוונטיפורסבן. 

 *** גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק הפועלים ובחסות אל על, קבוצת יפעת וסטטיסטה