מדיומים סלקטיביים: פרדוקס בניית המותג בשוק העבודה

הכותבת היא מומחית לשוק העבודה

השבוע שוב נתקלתי במאמר שממליץ לעובדים למתג את עצמם באמצעות סידרה של מדיומים, החל מכתיבת ספר, פרסום מאמרים, הרצאות בכנסים והשתתפות בפודקסטים, וכלה בנוכחות משמעותית ברשתות חברתיות.

ההמלצות הללו מצוינות. אכן כתיבת ספר בעל ערך ופרסום מאמרים וטורי דעה במדיומים סלקטיביים ועתירי רייטינג, תורמים רבות לביסוס ערך המותג, כנ"ל הרצאות בכנסים נחשבים והשתתפות בפודקאסטים איכותיים עם תפוצה רחבה. זאת להבדיל מנוכחות ברשתות החברתיות, שתרומתה לערך המותג נמוכה דרמתית.

מדיומים סלקטיביים ממתגים מותגים 

איפה הבעיה? כדי למתג את עצמכם במדיומים סלקטיביים, ממותגים וממתגים, אתם נדרשים מלכתחילה לערך מותג מספיק גבוה, אחרת לא יפתחו לכם את הדלת. המשמעות הפרקטית היא כי המדיומים הסלקטיביים הם בעיקר כלים להעצמת ערך מותג ופחות לבנייתו, מה שאומר שקודם צריך לבנות מותג ורק אחר-כך ניתן יהיה לבססו באמצעים הללו.

כמובן שיש מתאם חיובי בין המיצוב של המדיום לגובה רף הכניסה אליו, כאשר התרומה הפוטנציאלית למיתוג המקצועי תלויה קודם כל במדיום, ורק אחר כך באיכות התוכן. במילים אחרות, האכסניה היא שמגדירה את האיכות ולא המוצר עצמו. לכן המדיום שתרומתו לערך המותג היא הזניחה ביותר הן הרשתות החברתיות שפתוחות לכולם ללא כל סלקציה של איכות או מקצועיות. על פי אותו העיקרון, כתיבה בעיתון ארצי מוביל תניב ערך גבוה לאין שיעור בהשוואה לכתיבת אותו המאמר במקומון זניח, או לחלופין פרסום ספר בהוצאה נחשבת לעומת הוצאתו באופן עצמאי.

לא מספיק להיות מותג

יחד עם זאת, מיתוג מקצועי גבוה לא בהכרח מספיק כדי לבסס מותג באמצעות מדיומים סלקטיביים וממותגים. זאת משום שנדרשת יכולת לייצר תוכן מספיק איכותי לאורך זמן, שהרי פרסום חד פעמי או מזדמן נמוג די מהר ולא מבסס מותג. מדובר ביכולת ייחודית שדורשת סט כישורים נפרד, כזה שגם בעלי מקצוע עם ערך מותג גבוה מאוד לא בהכרח אוחזים בו, והתוצאה ניכרת.

לא חסרים מאמרים משמימים שלא תורמים למיתוג המקצועי של כותביהם, ולעיתים אף מזיקים לו, בפרט בקרב קהלי המטרה הרלוונטיים. מאידך, ישנו הקומץ שהצליחו לדחוף רגל בדלת עוד בטרם בנו לעצמם מותג (למשל קיבלו הזדמנות לכתוב טור דעה בעיתון מוביל), אבל הם מייצרים תוכן איכותי ובעל ערך לאורך זמן. המדיום הסלקטיבי מאיץ את בנייתם כמותגים מובילים בתחומם, ואף פותח בפניהם דלתות למדיומים סלקטיביים נוספים - פאנלים/הרצאות בכנסים, ראיונות תקשורתיים, פודקאסטים איכותיים וכדומה.

ממד נוסף שיש לקחת בחשבון הוא החשיבות של בניית מותג בקרב קהלי מטרה ספציפיים - למשל מעסיקים איכותיים ואנשי השמה מובילים - ולאו דווקא בקרב הדיוטות. לשם כך נדרשת קודם כל מומחיות אמיתית, ורק אחר כך היכולת לתקשר אותה ברמה מספיק גבוהה במדיומים הסלקטיביים, אחרת קשה לשכנע קהלים מתוחכמים.

לכן לא מספיק לדעת לכתוב, להרצות ולהתראיין. אם הרקורד המקצועי לא מספיק איכותי/רלוונטי, אולי תצליחו לבנות מותג בקרב הקהל הרחב, אבל לא בקרב הקהלים המקצועיים/הרלוונטיים שיניבו לכם ערך.

האכסניות בונות מותג

ואם סוגיית האכסניה ותדמיתה כמנוף לבניית מותג נשמעת לכם מוכרת, אתם בהחלט צודקים. כבר כתבתי אין ספור פעמים על תפקידן הקריטי של האכסניות - מוסדות ההשכלה והארגונים המעסיקים בעיצוב ערך המותג שלכם בשוק העבודה. הן הסיבה לכך שבוגרי אוניברסיטאות מובילות ועובדי חברות גדולות וממותגות הם בעלי ערך שוק גבוה משמעותית, בהשוואה לעובדים מקבילים באיכותם, ואף טובים מהם, שבחרו ללמוד במכללות (ובמכללות שהתחפשו לאוניברסיטאות), או לעבוד בארגונים פחות ממותגים.

לסיכום, לא מומלץ לסמוך על עזרים חיצוניים כדי לבנות מותג בשוק העבודה, בוודאי שלא על הרשתות החברתיות. היכולת שלהן לתמוך במיתוג המקצועי שלכם מוגבלת מאוד, לרבות רשת הלינקדאין. על-כן טוב תעשו אם תעדיפו ללמוד ולעבוד באכסניות הטובות ביותר שיתנו לכם להיכנס בשעריהן, ומשתבנו מותג תוכלו לנסות ולבסס אותו גם באמצעים סלקטיביים שמלכתחילה מעדיפים מותגים. בהצלחה, וזכרו, קריירה זה הפוך ממה שחשבתם.