סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"

ה-7 באוקטובר העלה בקרב כל החברות בישראל את השאלה: איך ראוי שיתנהל מותג בתקופת מלחמה? בין ההלם והחששות, כיצד אפשר לחשוב על קמפיינים ופרסום, ואיך אפשר להמשיך בשיווק, כשמדינה שלמה באבל?

● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
● כנס MAD HEAD | מנהל השיווק של פאפאיה: "קמפיינים מבוססי רגש מתורגמים גם להצלחה פיננסית"

יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, סיפר בכנס MAD HEAD של גלובס, שנערך ברמת החייל בתל אביב, על ההחלטה של קוקה-קולה לתמוך בחיילים האמריקאים בזמן מלחמת העולם השנייה, שפתחה לה בסופו של דבר דלת לשווקים חדשים ולפרסום בינלאומי, אליו כלל לא כיוונה. "בזמן מלחמת העולם השנייה, נשיא קוקה-קולה החליט שמטרתו היא שהחיילים האמריקאים ירגישו כמה שיותר בבית, ולכן הוא החליט לספק בקבוקי קולה לכל חייל, בכל מקום בו הוא נמצא. באותה תקופה, כשלא היו עלי אקספרס ואמזון, הדרך היחידה הייתה לבנות מפעלים. אבל איך עושים זאת באזורי קרב, עם בעייתיות בשרשראות האספקה כשבאותה תקופה היה מחסור עולמי בסוכר?".

"ההחלטה הייתה למנות קולונל קוקה-קולה לכל אזור בו הוקם מפעל", סיפר ברקת. "תחת הפצצות, באמצעות שיירות, ובסיוע הצבא, הוקמו מפעלים. בכל מקום שנכבש, הם הפכו למעשה למשפיענים, כשחילקו בקבוקים, וגם בעזרת מאות אלפי שבויים גרמניים להם חילקו בקבוקים, ששבו עמם הביתה בתום המלחמה. כך הפכה קוקה-קולה לתאגיד הבינלאומי הראשון שיש לו שרשראות הפצה ומפעלים בכל מקום, וקהל שבוי".

הדבר הראשון שהחליט ברקת עם פרוץ המלחמה בישראל, הוא להניח בצד את כל השיקולים שלא קשורים למצב. "אני לא יכול לראות מותגים שתורמים לקהילה ורצים לספר לחבר'ה", הוא אומר. "אם אתה עושה תעשה, לא כדי להרוויח נקודות. את הנקודות האלו תרוויח בכל מקרה".

"עם תחילת המלחמה, עבדנו בציר חברתי ועסקי", סיפר ברקת. "האסטרטגיה הייתה שאין אסטרטגיה, רק טקטיקה, שבכל בוקר אמרה - 'מה אנחנו עושים למען החברה?'. ועשינו המון, תרמנו כמעט 600 מיליון שקל. בימים הראשונים של המלחמה, צוות השיווק וההנהלה נכנסו לכל מקום בו ראינו צורך. תחילה, הקמנו קו מיידי שאין בו חוקים בנקאיים. קיבלנו שיחות על שימושים בכרטיסי אשראי בתוך עזה, של נעדרים וחטופים. קיבלנו שיחות מחייל שעולה בזום, ומבקש לרשום את ההורים שלו מוטבים בחשבון, מכיוון שהוא נכנס לעזה ולא יודע אם יחזור. היינו צריכים להתמודד עם כל אלו. תוך שבוע, יצאנו בהטבות ללקוחות בצפון, עם המשכנתה שהחלטנו לספוג, והכרחנו את כל הבנקים ללכת בעקבותינו, במהלך שעלה כ-45 מיליון שקל. כעת, הרחבנו את זה לצפון במהלך של כ-100 מיליון שקל. אני קורא מפה לכל הבנקים ללכת בעקבותינו, וזה לא נאמר ביהירות, אלא כי צריך לעשות את זה. זה הכרח לאומי".

ברקת הוסיף: "כשהפוקוס עבר לדבר על מילואימניקים ועל נשות המילואימניקים, עברנו גם אנחנו להתמקד בזה והעלינו קמפיין על הנושא. חודשיים לאחר מכן, עלינו בקמפיין בוונדר, עם שורת הטבות למשפחות המילואימניקים, ועד כה, ראינו מיליוני מימושי הטבות".

"תתחילו מלחשוב מה יעשה טוב, והשאר יגיע"

הקמפיינים היו תחום מלא סימני שאלה באותם שבועות ראשונים אחרי ה-7 באוקטובר. ברקת מספר כי שלושה ימים אחרי המתקפה האכזרית של ארגון הטרור חמאס על הדרום, הוא נסע באיילון וראה שכולם הורידו את הקמפיינים, ושכל שלטי החוצות שחורים. "זה לא יכול לקרות", הוא אומר. "אדם צריך עידוד. באותו יום, הגעתי לדב קוטלר, ואמרתי לו שאני קונה את כל השלטים ומפרסם עליהם דגלי ישראל. אנשים לא צריכים לראות אלמנטים שחורים".

"הורדנו הנחיה למשרדי פרסום, שאנחנו לא מנצלים את המצב כדי לשבת על הצוואר של ספקים", סיפר ברקת. "בתקופת הקורונה, כל כך הרבה אנשים עשו זאת לספקים קטנים וחתכו את התשלום ב-5%, וזה היה נורא. הקפדנו לשלם לכולם את המחירים הרגילים כדי לאפשר קיום, כי זו החובה שלנו. הבנק מרוויח, והוא צריך להחזיר".

גם במטה החטופים ברקת הקפיד לפעול, והרים פרויקטים במטרה לתת במה לנושא החטופים, ביניהם "סילבסטר צהוב", במסגרתו האירו בניינים באורות צהובים, והגשת תביעה להאג נגד חמאס. קמפיין שתוכנן להתפרסם לציון יום האישה הוסט למטרה זו, ועד כה, גויסו כ-14 מיליון שקל.

"בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים בצד, וזה בניגוד לדנ"א שלנו, אנשי שיווק, של להרוויח ומה יגידו המתחרים", מסכם ברקת. "צורת המחשבה היא הפוכה: תתחילו מלחשוב מה יעשה טוב, והשאר יגיע".

***גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום