שלושה שיעורים שיווקיים שאפשר ללמוד מאולימפיאדת פריז

הרבה לפני שהמשחקים האולימפיים של פריז יצאו לדרך, אנשי הוועד האולימפי הבינלאומי היו מוטרדים ממידת העניין שהיא מסוגלת לעורר בעולם, ובעיקר בקרב הדור הצעיר, ומהיכולת לממן אותה בלי ליפול לבור כלכלי, כפי שקרה לכמה ערים מארחות בעבר. 

● האולימפיאדה עלתה 9 מיליארד דולר. כמה כסף תיירים הוציאו בה?
● חסויות בהיקף של כ-4.6 מיליון שקל: ערוץ הספורט מרוויח מהאולימפיאדה
● ספורט, כלכלה, ביטחון: פרויקט מיוחד לכבוד אולימפיאדת 2024

לכאורה, מאחר שפריז היא מהערים המתויירות והאטרקטיביות ביותר בעולם, זה היה אמור להיות פשוט. בנוסף, אולימפיאדה היא אירוע מסקרן שמנפק הזדמנויות לצפות בספורטאים מבצעים דברים שנתפסים על-אנושיים לצד תחושת גאווה לאומית - ועבור מותגים זו פלטפורמה נהדרת. 

עם זאת, בוועד האולימפי לא סמכו על המזל, אלא נקטו שורת צעדים כדי להבטיח את ההצלחה. כעת, כשהאולימפיאדה מגיעה לסיומה, מגיעה השעה לבחון את האפקטיביות שלהם.

1מקום לשחקנים הקטנים

לפי נתוני חברת המחקר Ampere Analysis, הוועד האולימפי השיג חסויות בהיקף של כ-1.3 מיליארד דולר - 60% יותר מאשר במשחקים האולימפיים של טוקיו. נתון נוסף מראה כי ההכנסות מחסויות מסחריות גדלות פי 10 יותר מהר ממכירת זכויות השידור. אומנם יש התולים את ההסבר בכך שצרפת היא אחד השווקים הגדולים בהוצאות על פרסום (שישית בעולם לפי סטטיסטה), אולם התמונה מורכבת קצת יותר.

בין החברות הבולטות שהעניקו חסויות באולימפיאדה נמנות ויזה, דלויט, עליבאבא, סמסונג וטויוטה (שלפי הדיווחים זו האולימפיאדה האחרונה שלה), ובסך הכולל, המותגים האמריקאים מהווים את מקור ההכנסות המשמעותי ביותר. עם זאת, השנה הושקע מאמץ כדי לאפשר גם לנותני החסויות הקטנים להשיג חשיפה גדולה ולשחק ב"מגרש של הגדולים".

עד לאחרונה, כללי הוועד האולימפי לא אפשרו לספורטאים שנתמכו על-ידי חברות קטנות ובינוניות לפרסם את אותן בהיקפים גדולים כמו נייקי וקוקה-קולה. אלא שהחוקים השתנו, וכעת מותגים פחות מוכרים יכולים לנצל את המשחקים האולימפיים להגדלת החשיפה - והמכירות - הודות לשיתופי-פעולה עם הספורטאים, הכוללים פרסום מסורתי, פרסום ישיר, פעילויות יחסי ציבור ומבצעים בחנויות. עיקר הבשורה נמצאת בגזרת הרשתות החברתיות (ראו בהמשך).

מייסד יצרנית נעלי הכדורגל Sokito, ג'ייק הארדי, הסביר ל-marketingweek כי ספורטאים לרוב מיומנים ביצירת תוכן אורגני, כך שמדובר בהזדמנות טובה גם לספורטאים עצמם וגם למותגים. עם זאת, הוא הזהיר כי התחרות הגוברת בין נותני החסות הקטנים יותר משמעותה שעליהם להיות יותר ויותר יצירתיים כדי לבלוט מעל השאר.

השיעור: גם אם אף אחד מהמותגים הקטנים לא יהפוך למגה-ברנד בעקבות האולימפיאדה, השינוי כבר נעשה, והגבולות בין הספונסרים הרשמיים לאלה הלא רשמיים מתחילים להיטשטש. ייתכן שבעוד ארבע שנים, בלוס אנג'לס, הטרנד רק יתפוס יותר תאוצה, וגם מותגים ישראלים-גלובליים יוכלו להשתלב בו.

2שימוש ברשתות החברתיות

בעוד שאולימפיאדות קודמות סוקרו בעיקר בערוצי הטלוויזיה, הרי שבזו הנוכחית בולט מאוד הנפח שקיבלו הרשתות החברתיות. כפי שהן מאפשרות למעריצים להיחשף לחיי היומיום של שחקנים וזמרים, כך קורה גם עם הספורטאים המתחרים ואווירת הכפר האולימפי. אלה מתעדים את הרגעים הקטנים ולמעשה הופכים ל"אנושיים" יותר מרגע שאינם נחשפים לציבור רק ברגעי התעלות ספורטיבית.

הבמה הפופולרית ביותר הייתה בטיקטוק, רשת שנחשבת פלטפורמה אידאלית לשיתוף תובנות מאחורי הקלעים. טיקטוק גם הציעה סדנאות יצירת תוכן עבור ספורטאים שרוצים לפתח את כישורי המדיה החברתית שלהם, במטרה למקסם את היכולת שלהם ליצור סרטונים ויראליים, ועל-ידי כך להגדיל את החשיפה למותגים. התוצאה: ההאשטאג #TikTokOlympics כולל כמות עצומה של סרטונים וצפיות.

כך, למשל, חותרת הקאנו אמריקאית אווי לייבפרת', שזכתה במדליית ארד, "דגמנה" את התלבושות שלה לאולימפיאדה בסרטון שרשם מעל 13.5 מיליון צפיות. הסקייטבורדרית המקצועית קיט אולדנבוינג מהולנד תיעדה את היום הראשון שלה בכפר האולימפי בסרטון שרשם 6.5 מיליון צפיות.

מעל כולם בלט השחיין הנורבגי הנריק כריסטיאנסן, המכנה את עצמו "Muffin Man" על שום חיבתו למאפינס שוקולד בקפיטריה של הספורטאים. סרטון המאפינס רשם ל-12 מיליון צפיות, וסך הצפיות בסרטונים שלו עבר את ה-100 מיליון.

השיעור: לא חייבים להעביר מסרים רק דרך סלבריטאים גדולים, ולמעשה יש אף סיכוי שכך הם ילכו לאיבוד. לפעמים האסטרטגיה הטובה ביותר לכניסה למיינסטרים מגיעה מהשטח.

3השקעה בזמנים קשים

לפני כחודשיים הכול נראה אחרת: במהלך יוני רשמה נייקי את אחד מסופי השבוע הגרועים בתולדותיה, כשדיווחה על ירידה צפויה של כ-10% בהכנסותיה ברבעון הראשון של שנת 2025 לעומת השנה הנוכחית, והורידה את תחזית המכירות לשנת 2025 כולה. המניה צללה ב-20% ביום אחד, כלומר מחיקת שווי של 27 מיליארד דולר בתוך שעות.

ההודעה לא נולדה בוואקום ריק: כבר ברבעון הראשון של השנה ציינו בנייקי כי החברה צופה ירידה בהכנסות במחצית הראשונה של 2025. זאת במקביל לתוכנית רה-ארגון שנועדה להפחית עלויות בכ-2 מיליארד דולר תוך שלוש השנים הקרובות, כולל פיטורים של אלפי עובדים.

אלא שכל זה לא מנע מנייקי להוציא על חסויות באולימפיאדת פריז יותר מאשר בכל האולימפיאדות בשנים הקודמות. התוצאה: הביקוש לקולקציות החדשות של ענקית בגדי הספורט היה גדול בפער מזה של המתחרה אדידס. למעשה, לפי נתוני סימילרווב, בשבוע הפתיחה של האולימפיאדה, מ-26 ביולי עד 1 באוגוסט, נייקי ולצידה פומה הצליחו להגדיל את הביקורים באתרי האונליין שלהן, בעוד אדידס רשמה ירידות בהשוואה לשבוע הקודם.

כך, למשל, ב-31 ביולי, לאחר שמתעמלת המכשירים המפורסמת בעולם סימון ביילס הובילה את הנבחרת האמריקאית לזכייה במדליית זהב קבוצתית, נכנסו לאתר של נייקי כ-2 מיליון גולשים, בעוד שלאתר של אדידס נרשמו קצת יותר מ-530 אלף כניסות. לפי נתוני סימיליוורווב, מתוך אותם ביקורים בנייקי כ-87 אלף הבשילו למכירה, בעוד באתר של אדידס ההערכות הן כי 3,600 בלבד הומרו לרכישה.

השיעור: גם כשנכנסים לתוכנית התייעלות, לא צריך לפחד מהשקעה בצעדים גדולים. השאלה היא כמובן האם המגמה החיובית תימשך גם אחרי המשחקים האולימפיים.