הרשת שהורידה את תנובה מהמדפים, ומתמודדת במגרש של הגדולים

בשנים האחרונות אושר עד, שהחלה את דרכה במגזר החרדי, הצליחה להפוך לאחת הרשתות הבולטות גם בקרב האוכלוסייה החילונית, בין השאר לאחר שמיצבה עצמה באופן שיטתי כלוחמת ביוקר המחיה. אם בעבר היה מדובר באסם וביוניליוור, כעת תנובה במוקד המשבר.

● החידה הגדולה: איך יכול להיות שהכל מתייקר אבל האינפלציה לא עולה 
● גם הממתקים יתייקרו: כרמית מעלה מחירים בעד 17% 

מי שנכנס לסניפי אושר עד בחצי השנה האחרונה התקשה למצוא חלק נרחב ממוצרי תנובה במקררים ובמקפיאים. עד כה, לא נראה שללקוחות הרשת החוסר הזה מפריע יותר מדי, זאת בניגוד לסכסוך המתוקשר שנרשם לפני שנתיים בדיוק בין תנובה לענקית אחרת, שופרסל, שגרם לנטישת לקוחות לרשתות אחרות. המשבר פה הוא אחר, ולא בטוח בכלל שמי שתצא כשידה על התחתונה היא אושר עד.

המוצרים שניתן למצוא בסניפי הרשת, השלישית בגודלה בארץ מבחינת הכנסות, הם מותג אלטרנטיב, קוטג', חלב ניגר, גבינה לבנה, נפוליאון, חמאה, מוצר אחד בלבד של המותג מעדנות ומוצרי טירת צבי. את מוצרי סנפרוסט, בורקסים מעדנות, גבינה צהובה עמק ושאר גבינות כמו פיראוס, אושר עד מסרבת למכור עד הודעה חדשה. ההחלטה להוריד את המוצרים הייתה בחודש יוני, אחרי חג שבועות, אז בתנובה הפסיקו להעניק מבצעים על המוצרים, מה שמהווה למעשה עלייה של כ־25־30% במחירים.

נראה שהקטגוריות המדוברות באושר עד לא נפגעו ושהקונים הסתגלו במהרה לתחליפים של המתחרים, מכיוון שגם לאחר חצי שנה של חוסרים הרשת עוד לא חזרה לעבוד עם תנובה.

קל לשער כי מה שגרם לשופרסל דאז להישבר אחרי מספר שבועות לא יצר פה פגיעה משמעותית באושר עד, משום שלא מדובר בחרם גורף על כלל המוצרים.

לא הסכסוך הראשון

בנובמבר 2022, לאחר שתנובה הודיעה על העלאת מחירים, בשופרסל (שאז עמדו בראשה המנכ"ל אורי וטרמן והיו"ר איציק אברכהן) הודיעו שיחרימו את מוצרי החברה באופן גורף ויפסיקו למכור אותם בסניפים. המהלך אמנם זכה לתשואות, אך בשופרסל ראו בעיניים כלות כיצד הלקוחות בחיפושם אחר חלב וקוטג' נודדים לרשתות אחרות, ולבסוף נאלצו להיכנע. תנובה הצליחה לבסס עוד יותר את כוחה העצום מלכתחילה, ולסמן לרשתות אחרות היכן עובר הגבול.

באושר עד כנראה לא נבהלו מהתקדים ההוא, אבל מהצד השני גם הם רשמו תקדים משלהם לאחרונה. זהו לא המאבק הראשון שהם מתעקשים לנהל מול ענקית מזון: ב־2022 יוניליוור הודיעה על העלאת מחירים, ונתקלה בסירוב מצד כמה מהרשתות הגדולות שהורידו מהמדפים את מוצריה.

למרות שרובן הגיעו להסדרים בסופו של דבר, באושר עד התחפרו. במשך שנתיים וחצי המוצרים היחידים מבית יוניליוור שנמכרו בסניפי אושר עד היו קורנפלקס תלמה, כריות וקליק.

לפני שלושה חודשים, בשקט, הגיעו השתיים להסכמות, ובכך הסתיים המשבר. ניתן להניח שביוניליוור התגמשו קצת יותר, אחרי שבאושר עד הוכיחו במשך שנתיים וחצי שהם מסתדרים בלי רוב המוצרים.

גם ב־2017 הפסיקה הרשת לרכוש מוצרי אסם לאחר שהאחרונה הודיעה על העלאת מחירים. "הוצאנו 75% ממוצרי אסם והוכחנו שאנחנו יכולים להסתדר. לא נאפשר לאסם לשחק עם ההנחות בהסכמים שלה מולנו", אמר אז לגלובס אברום משה מרגלית, מבעלי רשת אושר עד.

מי תוותר קודם?

האם כעת רשת המזון תוכיח בשלישית את טענתה שאפשר להסתדר בלי המותגים הפופולריים, במאבקה עם חברת המזון הגדולה ביותר בישראל? כאמור, ההבדל הגדול בין המאבק הכושל של שופרסל בתנובה הוא שאושר עד לא מחרימה את כל המוצרים באופן גורף.

 מוצרי תנובה נעדרים ממקררי אושר עד / צילום: נוי מאיה

גם ברשת המזון מודעים לכך שצרכנים לא יוותרו על החלב, מוצרי האלטרנטיב ועל הקוטג'. בכל הנוגע לירקות קפואים, גבינות ומוצרים נוספים - יש לא מעט תחליפים שהצרכנים של אושר עד מוכנים בהחלט להסתגל אליהם. גורמים בשוק אומרים שמהרגע שהחל משבר שופרסל־תנובה, היה ברור שלא תהיה ברירה לשופרסל אלא להיכנע במוקדם או במאוחר, כנראה מוקדם. חלקם מציינים כי קיים הבדל בין לקוחות שופרסל ללקוחות אושר עד, וכי לקוחות שופרסל מפונקים יותר ופחות מתייחסים לסוגיית המחירים, בעוד שלקוחות אושר עד נתפסים כיותר חסכנים.

"אושר עד יוצאת טוב מול הצרכנים, ומכיוון שמעורב פה גם קצת אגו, או שהמשבר לא ייגמר, או שיסתיים בכך שתנובה תאלץ קצת לוותר, אבל בשקט", אומרים בשוק. "בכלל בשוק יש הרבה פחות מבצעים בחסות המלחמה, מה שמשקף עליית מחירים. לא מדובר רק בתנובה. המקום בו באמת שומרים על הצרכן זה אושר עד. לא כאלטרואיסטים, אלא כי בסוף, זה מביא הרבה כסף".

"אם יהיה לתנובה משא ומתן עם רשת אחרת, הם יכולים להציג זאת כנקודת חוזקה, שאין להם בעיה ללכת עד הסוף, לראיה אושר עד. בנוסף, להראות שהם לא נותנים הנחות לאף אחד, אפילו לא לאושר עד. אבל משבר כזה ניתן לנהל עם לא יותר מלקוח אחד".

איך דווקא אושר עד יכולה להרשות לעצמה מה שאחרות לא יכולות לעשות? הרשת, עם 21 סניפים, מדורגת כשלישית מבחינת הכנסות, מצליחה לבדל עצמה לא רק בגזרת המאבקים בספקיות אלא גם במבצעים אגרסיביים, והשקעות בטכנולוגיות סריקת מוצרים ועגלות חכמות שעלו למודעות וביססו אותה כמתחרה לרשתות עם מספר סניפים גדול. בנוסף, באופן עקבי בסקרי השוואות המחירים היא נמנית בין הרשתות בעלות סלים זולים יחסית.

מתנובה נמסר כי "החברה לא מגיבה בתקשורת לנושאים מסחריים. מאושר עד סירבו להגיב.