אוטומציה שיווקית ו-AI: כך בונים ברשת שילב את העתיד החדש של חוויית הלקוח

הכתבה בשיתוף BE2SEE 

בעידן הדיגיטלי והבינה המלאכותית, הציפיות והדרישות של הלקוחות מתפתחות במהירות - לאור ההבנה כי באפשרותם לקבל הרבה יותר. מציאות שכזו מחייבת ארגונים לשדרג באופן משמעותי את אסטרטגיית השיווק שלהם, לשנות את חוויית הלקוח, להפוך אותה לאישית יותר ולמתקדמת. איך זה קורה? באמצעות אימוץ אוטומציה שיווקית וכלים טכנולוגיים מתקדמים, יעילים יותר ומבוססי דאטה ובינה מלאכותית. השאלה היא כיצד ארגונים יכולים ליישם זאת כדי להישאר רלוונטיים ולהוביל בשוק?

חני דולינסקי היא מנהלת השיווק ברשת שילב, אשר ביצעה בחודשים האחרונים מהלך אסטרטגי מהסוג הזה. "הקשר עם הלקוחות הוא המפתח להצלחה", היא מספרת, "החלטנו לעלות שלב ולחדש את הדרך שבה אנחנו מתקשרים עם הלקוחות, כולל שדרוג מסעות הלקוח והפיכת כל אינטראקציה לאישית, מדויקת יותר ובעלת ערך ללקוחות".

"הלקוחות שלנו מוצפים במידע ובפניות מכל עבר. אבל בסופו של דבר, הם מצפים לחוויות שמתייחסות לצרכים המיידיים שלהם, כמו גם לרגעים המשמעותיים בחייהם, כולל תמיכה, ידע וכלים שימושיים. בהתאם, אנו מיישמים היום תקשורת אוטומטית המבוססת על דאטה בזמן אמת, שמתאימה לכל סגמנט (קבוצת לקוחות) את התוכן הרלוונטי עבורו. כך לדוגמה, אימהות בהריון יקבלו תוכן המתאים לשלב בו הן נמצאות, הורים לילדה בת שנתיים יזכו להצעות מותאמות לגילה, בהתחשב במה שצפו בו אתמול באתר או על פי מוצרים שהם כבר רכשו, והורים טריים יחשפו למידע חשוב הנוגע לטיפול בתינוק שרק נולד או למוצרים רלוונטיים לשלב ההתפתחותי שבו הוא נמצא".

 חני דולינסקי, מנהלת שיווק שילב / צילום: לירן מור

"מעבר לכך הלקוחות מעוניינים בחוויות רציפות ורב-ערוציות ושהמעבר בין ערוץ לערוץ יהיה חלק, לא משנה אם הם פנו בפייסבוק, באונליין או בסניף", היא מוסיפה. מה הכוונה? דולינסקי מרחיבה: "קחו לדוגמה הורים טריים שנרשמו להיות חברי מועדון שלנו אחרי ביקור בסניף שבמהלכו הם קיבלו הכוונה מותאמת אישית לצרכיהם; הם מצפים שגם כשייכנסו לאחר מכן לאתר, מה שיוצע להם יהיה רלוונטי עבורם.

התמונה הזו שמציירת דולינסקי נראית אולי פשוטה, אבל היא למעשה הרבה יותר מורכבת. לכן, כדי לבצע את המהלך של הזנקת האסטרטגיה השיווקית, שילב פנו לחברת BE2SEE, המתמחה בתחום האוטומציה השיווקית והדאטה. לאחר תהליך מקיף של בירור צרכים, הוחלט לאמץ את פלטפורמת Emarsys של SAP, המשווקת בישראל על ידי BE2SEE, שכבר הטמיעה אותה בהצלחה בעשרות ארגונים נוספים.

מערכת Emarsys כוללת בתוכה מספר מודלים טכנולוגיים מרכזיים ומציעה אוטומציה רב-ערוצית המאפשרת ליצור מסעות לקוח אוטומטיים בכל הערוצים (אתר, מייל, סמס, אפליקציה, רשתות חברתיות ארנק דיגיטלי ועוד), תוך סנכרון ביניהם וניהול כל התקשורת ממקום מרכזי אחד; פרסונליזציה מתקדמת שכוללת התאמה אישית של תוכן לכל לקוח על בסיס נתונים והעדפות ומאפשרת גם הקמה וניהול של תוכניות נאמנות כחלק אינטגרלי ממסעות הלקוח; וכן אנליטיקה ותובנות מבוססות AI אשר מאפשרות למדוד בצורה מדויקת יותר את ההשפעה השיווקית והעסקית מכל הערוצים והמהלכים השיווקיים על הלקוחות ולספק המלצות בזמן אמת.

לפרטים נוספים על פתרונות טכנולוגים חדשניים בשיווק ודיגיטל הקליקו כאן>>

הרבה מעבר 'להכרת' הלקוחות בשם הפרטי

כשמדברים על פרסונליזציה מתקדמת עלינו לחשוב על הרבה יותר משימוש בשם פרטי בפנייה מקוונת ללקוחות. מדובר בשילוב של נתונים רבים שמאפשרים להציג תמונה מלאה אודותיהם, מסבירה מעין סולניק, סמנכ"לית התפעול בחברת BE2SEE: "הרעיון הוא להכיר באמת את קהל היעד, את מה שמעניין אותו, את ההתנהגות שלו ואת מגוון האינטראקציות שלו מול הארגון כדי ליצור עבורו חוויה רלוונטית ומדויקת".

 מעין סולניק, סמנכ''לית תפעול BE2SEE / צילום: BE2SEE

סולניק מוסיפה כי חלק מהפרסונליזציה והניתוח המתקדם הוא לא רק להבין מה הלקוח עשה, אלא גם להסיק תובנות ממה שהוא לא עשה: "באמצעות התובנות המבוססות AI שיש ל-Emarsys, אנחנו יכולים לנתח את ההעדפות של הלקוח גם מ'רכישות' שהוא לא ביצע, כמו לזהות לקוחות אחרים עם דפוסי התנהגות דומים ולספק לו הצעות ממוקדות שתואמות את ההעדפות והצרכים שלו. בנוסף, תהליך ההטמעה כולל תהליך טיוב והעשרה של הדאטה, תוך בחינה מה המידע שחשוב לנו לאסוף. הכל בהתאם לצרכים, לאתגרים ולמטרות של החברה שאיתה אנחנו עובדים".

דולנסקי מחזקת את הדברים: "לפני שהטמענו את Emarsys, תהליך ניהול מסע הלקוח היה מאתגר עבורנו. ההטמעה של הפלטפורמה אפשרה לנו ליצור מסעות לקוח אוטומטיים לאורך מחזור חיי הלקוח, להבטיח אינטראקציות מותאמות אישית וליצור מגעים משפיעים יותר, אפילו עם סגמנטים שהם לאו דווקא הורים שרוכשים בשילב כמו למשל סבא וסבתא שצרכיהם שונים לעיתים מהורים וכוללים לדוגמה רכישת מתנות לנכדיהם. המערכת מאפשרת לנו לייצר לכל סגמנט כזה תוכן רלוונטי בערוץ הנכון ובזמן המתאים לכל לקוח", היא מדגישה ומוסיפה כי ראינו שלקוחות שעברו במסעות לקוח ב-Emarsys, בהשוואה לקבוצת לקוחות שלא תיקשרו איתם, הציגו שיעורי המרה גבוהים ב-10% ואף יותר, והסל הממוצע שלהם היה גבוה משמעותית.

שיתוף פעולה טכנולוגי-שיווקי

הטמעה מוצלחת של פלטפורמה טכנולוגית שיווקית מחייבת שיתוף פעולה הדוק בין צוותי השיווק למערכות המידע בארגון. בשילב, שיתוף הפעולה ההדוק בין המחלקות הפנימיות לבין הצוותים ב-BE2SEE היווה מרכיב מרכזי בהתמודדות עם האתגרים הטכנולוגיים והביצועיים בצורה יעילה וגם ביצירת תשתית איכותית עם ראייה קדימה. "כדי להוציא לפועל את המהלך השיווקי, היינו צריכים קודם כל לבחון את ההיתכנות והיישום הטכנולוגי בצורה מדוקדקת," אומרת דולינסקי. "בסופו של דבר, הצלחנו להטמיע את המערכת בצורה חלקה ומהירה".

"בצד השיווקי ביצענו מחקר מעמיק של הדאטה, הצרכים הספציפיים של שילב ושל לקוחותיה ובהתאם בנינו תוכנית אסטרטגית ארוכת טווח למסעות לקוח וקמפיינים רלוונטיים. בתחילה, יצאנו במסעות לקוח שנחשבים ל'בייסיק' כדי להביא לתוצאות מהירות ולאחר מכן עלינו עם מסעות לקוח מורכבים יותר", אומרת סולניק ומרחיבה: "יכולנו לראות מהר מאוד את האפקטיביות של המערכת - שבאה לידי ביטוי במעורבות לקוחות שילב ובעלייה בפרמטרים פיננסיים כמו סל הקנייה ותדירות הרכישה של הלקוחות. כדי לבחון את האפקטיביות, אנחנו משתמשים גם בקבוצת ביקורת. זה אומר שמול קבוצת הלקוחות שהייתה חשופה לקמפיין החדש, בדקנו גם קבוצת לקוחות שענתה לאותם התנאים ולא נחשפה אליו. כך יכולנו לוודא שהשיפור אכן נובע מהפעילות הספציפית".

מבט לעתיד: תכנית נאמנות ופיתוח החדשנות

כעת, בשילב חושבים כבר על העתיד ועל שדרוג אסטרטגיית השיווק הנוכחית. "הנאמנות היא המפתח להצלחה עסקית בעידן הדיגיטלי התחרותי, וניהול נכון של דאטה ושימוש בטכנולוגיה מתקדמת מאפשרים לנו לפתח ולשמר מערכות יחסים עמוקות עם לקוחות", אומרת דולינסקי. "כעת, אנו בוחנים כיצד ניתן לשדרג את מועדון הלקוחות הקיים של שילב כך שיתאים לאתגרים ולהזדמנויות של השוק המודרני, ויחזק את תחושת השייכות והחיבור של הלקוחות למותג".

סולניק מציינת כי BE2SEE ליוותה את שילב בבניית תוכנית אסטרטגית למועדון הלקוחות הקיים ונבחנת האופציה לשלב את רכיב ה-Loyalty של Emarsys שמאפשר לבנות בקלות תוכנית נאמנות מתוך מגוון תוכניות מובנות מראש שניתנות להתאמה אישית במטרה לטפח לקוחות חוזרים.

"בנוסף לרכיב הנאמנות, אחד היעדים הנוספים שלנו הוא שילוב יכולות הארנק הדיגיטלי עם Emarsys שיאפשר ללקוחות לגשת לתגמולים והצעות רלוונטיות, ולממשם בקלות באמצעות אותו ארנק דיגיטלי השייך להם וללא צורך באפליקציה ייעודית", מסבירה סולניק. "זו אפשרות שתייתר את הצורך לזהות את הלקוח בחנות כדי להעניק לו הטבות. באופן כזה נמשיך את מעגל החוויה הדיגיטלי גם בחנויות עם שוברים מותאמים אישית, קופונים או תגמולי נאמנות, ישירות בארנקים הדיגיטליים של אפל וגוגל".

"המטרה שלנו היא להמשיך ולהתפתח ולהציע ללקוחות שלנו את החוויות המותאמות ביותר בכל שלב במחזור החיים שלהם, מההריון הראשון ועד גיל 3-4 ובכל ההריונות הבאים", מסכמת דולינסקי.

"אנחנו רואים את החשיבות בשיתוף פעולה בין חברות כמו שילב ו-BE2SEE ובשילוב מערכת Emarsys במתן מענה לציפיות הלקוחות שמשתנות מעת לעת, ואף לעלות עליהן", מוסיפה סולניק.

רוני דוהן, מנכ"ל שילב, מסכם ואומר כי "השקעה בלקוחות הקיימים שלנו היא הבסיס לצמיחה שלנו. בעידן תחרותי ודינמי, חיזוק הנאמנות הפך לנכס משמעותי שמבטיח לנו יתרון בשוק. הלקוח לא רק מרכיב את המותג שלנו - הוא הסיפור שמוביל אותנו, הוא הלב הפועם של המותג".

לפרטים נוספים על פתרונות טכנולוגים חדשניים בשיווק ודיגיטל הקליקו כאן>>