פרסום דיגיטלי: דוגמאות לפלטפורמות פרסום חדשניות במיוחד

פלטפורמות הפרסום החדשות מבוססות במידה רבה על חדשנות טכנולוגית, כשהחוכמה היא לגשר בין החדשנות לבין העולם הפיזי. דוגמאות עדכניות מכנס אד טק בניו-יורק מראות איך חברות כמו זינגה, פורסקוור ו-DealMap שיתפו פעולה עם ענקיות כמו מקדונלד'ס, קוקה-קולה וקרוקס ליצירת קמפיינים שעשו את ההבדל.

אפליקציות חברתיות: הכסף הווירטואלי באפליקציות הפך למזומן של ממש

אפליקציות חברתיות הן כבר מזמן אחד הסגמנטים הצומחים בסצנת האינטרנט העולמית, כשחברת זינגה היא הדוגמה המובהקת לכך. תוך 3 שנים מאז שהוקמה החברה, הפכה זינגה לחברה המוערכת בלמעלה מ-5 מיליארד דולר, עם 214 מיליון משתמשים שונים המשחקים באפליקציות כגון FarmVille ו-Mafia Wars מדי חודש. ההכנסות של זינגה מוערכות בכ-500 עד 800 מיליון דולר ב-2010.

את עיקר ההכנסות שלה עושה זינגה ממכירת מוצרים וירטואליים, המאפשרים למשתמשי האפליקציות לרכוש לדוגמה טרקטור, שישפר את ביצועיהם בחווה שלהם ב-FarmVille, תמורת כסף וירטואלי אותו רוכשים בכסף אמיתי.

על-פי חברת ארנסט אנד יאנג, ההכנסות ממכירת ממוצרים וירטואליים עתידות להסתכם ב-2010 ב-1.6 מיליארד דולר (בארה"ב בלבד). על-פי אנליסטים, ב-2013 ההכנסות צפויות לנוע בין 2.5 ל-3 מיליארד דולר.

אולם, אפליקציות חברתיות (בפרט בפייסבוק) הפכו לאחרונה גם לפלטפורמה נחשקת בקרב המפרסמים, כאשר על-פי חברת המחקר eMarketer, מפרסמים יוציאו 220 מיליון דולר ב-2010 על פרסום באפליקציות חברתיות, גידול שנת של 20% בהשוואה ל-183 מיליון דולר ב-2009. ב-2011 יסתכמו ההכנסות מכך בכ-300 מיליון דולר (לא כולל פרסום באפליקציות מובייל).

בפאנל שעסק בנושא פרסום באפליקציות חברתיות, בכנס Ad Tech שנערך בתחילת החודש בניו-יורק, הצהיר מני אנקל, מנהל בכיר בחטיבת הפרסום של זינגה, כי בכוונתם להגיע למיליארד משתמשים פעילים בחודש עד סוף השנה.

את היעד השאפתני הזה מקווים זינגה להשיג באמצעות שיתופי-פעולה עם מותגים, שיסייעו להם להגיע לחשיפה גם בעולם האוף-ליין ולהגדיל את זרם ההכנסות מפרסום.

אנקל נתן מספר דוגמאות לקמפיינים מוצלחים שיישמה זינגה יחד עם מותג מוכר, כאשר המעניין ביותר מביניהם הוא שיתוף-הפעולה בינה לבין רשת החנויות 7-Eleven. במסגרת הקמפיין, זינגה השתלטה על 7,000 חנויות פיסיות בארה"ב, לתקופה של 6 שבועות, ומיתגה אזורים מסוימים בחנות על בסיס הנכסים של זינגה. באזור פארמוויל, לדוגמה, ניתן היה לרכוש סלטים ממותגים, ואילו באזור אחר ניתן היה לרכוש גביעי גלידה ממותגים.

המוצרים הללו כללו גם קוד ספציפי, אותו ניתן היה לממש באפליקציות של זינגה, ולקבל בעבורם מוצרים וירטואליים של 7-Eleven. לדבריו, החיבור בין העולם הפיזי לבין העולם הווירטואלי הוביל לתוצאות מדהימות - 60% מהרוכשים מימשו את הקוד בפועל באפליקציות זינגה, דהיינו 3 מיליון קודים, ואילו מכירות הגלידה שולשו בתקופה זו.

שיתוף-פעולה שיווקי אחר נעשה בין זינגה לענקית רשתות המזון המהיר מקדונלד'ס. האחרונה פתחה חווה ממותגת בזינגה, למשך יום אחד, שבו ניתן היה לגדל זרעי עגבניות וחרדל. משתמשי האפליקציות גם קיבלו מוצרים ממותגים אותם יכלו להציב בחווה, ואלו 'חיו' גם לאחר שהקמפיין הסתיים וסייעו לחזק את המותג לאורך זמן.

עם חברת Real Organic, לדוגמה, הלכה זינגה צעד אחד רחוק יותר, כאשר לראשונה הציעה למשתמשים גידול ממותג לחווה. לדברי אנקל, 500 מיליון גידולים נרשמו, וכ-5 מיליון משתמשים היו מעורבים בפעילות המותג ב-FarmVille.

* מסר למפרסמים: לספק ערך אמיתי לגולש

עולמות וירטואליים כבר הוכיחו כי הם מקום ראוי לפעילות של מותגים "רציניים" ופלטפורמה נוספת ליצירת הכנסות דיגיטליות, אולם חשוב לשמור על מספר כללי אצבע - לזכור שאתם נכנסים לעולם שלא שייך אליכם, ולכן לא מומלץ להטמיע פרסומות שפוגעות בחוויית המשתמש, להכיר את הקהל שלכם, להציע לו הזדמנויות שיניעו אותו לפעולה ויספקו עבורו ערך אמיתי ולהיות רגישים לפרטיות המשתמש. אפליקציות חברתיות יכולות להיות גם קרקע פורייה ליישום קמפיינים שלא למטרת רווח, שיסייעו בחיזוק המותג.

אפליקציות מבוססות מיקום: וירג'ין ו-NBC כבר העלו קמפיינים

את פורסקוור כולם מכירים. הסטארט-אפ הצעיר, שהוקם לפני שנה וחצי בלבד, הצליח למשוך אליו כ-4 מיליון משתמשים ברחבי העולם, ולהפוך לנציג הטרנד החדש בעולם האינטרנט - שירות סלולרי מבוסס מיקום.

למעשה, פורסקוור היא רשת חברתית סלולרית, שמאפשרת לכל משתמש (בעל מכשיר סלולרי עם התקן GPS) לעדכן היכן הוא נמצא בכל רגע נתון (באמצעות צ'ק-אין), ולהתחרות מול החברים שלו על עיטורים ותארים ברחבי העיר.

פורסקוור פועלת בתחום צפוף ועשיר שחקנים. לפי חברת המחקר ג'וניפר, שוק השירותים מבוססי המיקום בסלולר עתיד לגלגל 12.7 מיליארד דולר ב-2014, המשקפים זינוק של 535% בהשוואה לגודל השוק ב-2009. כיום נאמד שוק הפרסום מבוסס המיקום ב-3.8 מיליארד דולר.

מייסד פורסקוור, דניס קראולי, הודה בכנס Ad Tech כי "עדיין לא הצלחנו להבין לחלוטין איך אפשר להשתמש בפורסקוור באופן שיסייע למותגים צרכניים למכור את המוצר שלהם", וכי הם עדיין בשלב ניסיוני למדי בכל הנוגע לשיתופי-פעולה עם חברות מדיה ומותגים. גם ההוצאה הפרסומית על קמפיין מבוסס סלולר עדיין זעומה, ונעה בין 10-50 אלף דולר בלבד.

עם זאת, מספר שיתופי-פעולה שהוצגו בכנס מרמזים על הפוטנציאל שטמון בשילוב בין אפליקציות סלולריות מבוססות מיקום וענף הפרסום.

ג'יל פלטשר, מנהלת תחום הסושיאל מדיה בחברת התעופה וירג'ין אמריקה, הציגה את הפיילוט שהיא ערכה עם Loopt, שירות חברתי מבוסס מיקום המתחרה עם פורסקוור, ואילו אלן סטון, סמנכ"ל המכירות של ערוץ בראבו של רשת הטלוויזיה NBC, שיתף בתובנות שלהם משיתוף-הפעולה הנרחב שעשו עם פורסקוור.

חברת התעופה איפשרה במשך 4 שעות לרכוש כרטיס טיסה למקסיקו, ולקבל אחד נוסף בחינם, וזאת לרגל השקת קו הטיסה החדש. ההטבה הזו ניתנה לכל מי שעשה צ'ק-אין ב-2 שדות-תעופה בקליפורניה, או באחת ממשאיות המזון הממותגות שהסתובבו בערים הרלוונטיות.

לדברי פלטשר, 90% ממקבלי ההטבה מימשו אותה בפועל, מה שהוביל לכך שהיקף ההכנסות היומי היה החמישי בגודלו בכל ההיסטוריה של החברה. זאת לצד סיקור תקשורתי נרחב שקיבלה החברה בבלוגוספירה לאור הצעד האמיץ שלה.

אמריקה וירג'ין כללה גם אלמנט של עזרה לקהילה בקמפיין, כאשר מכרה מזון במשאיות, ואת ההכנסות העבירה לארגון צדקה.

NBC היא גוף המדיה הראשון שיישם שיתוף-פעולה כה מקיף עם שירות מבוסס מיקום. NBC השכילה לחבר בין עולם התוכן שלה, שחי בעולם הפיזי, לבין עולם התוכן הווירטואלי, כאשר יצרה חיבור בין הכוכבים של תוכניות הריאליטי שבערוץ בראבו לבין משתמשי פורסקוור.

כוכבי הריאליטי סיפרו בטלוויזיה מה הם אוהבים בשירות כמו פורסקוור, מה שאיפשר לצופים הנאמנים לעקוב אחר המקומות בהם בילו הכוכבים. בכך הפכו כוכבי הריאליטי ליצרני תוכן בעצמם, ואילו פורסקוור קיבלה ספוט יקר ערך בפלטפורמה הטלוויזיונית.

בנוסף, NBC מיתגה כ-500 מקומות ברחבי ארה"ב, ובכל פעם שמשתמש פורסקוור הגיע לאחד מהם ועדכן באפליקציה, הוא קיבל עיטורים ותארים ממותגים וזכה בנקודות.

למעט העובדה ששיתוף-הפעולה הזה קיבל התייחסות נרחבת באמצעי התקשורת המסורתיים, בפני פורסקוור נפתחה דלת לגן הקסום של המותגים הגדולים שמפרסמים ברשת הטלוויזיה NBC.

* מסר למפרסמים: דגש על הטרנד הלוקאלי

שימוש בטכנולוגיות חדשות כדוגמת פורסקוור מייצר נגישות קלה ואפקטיבית לקהל האוהדים של המותג, ומאפשר ליצור קשר הדדי עם המשתמשים. מלבד העובדה שמותגים המתנסים בפיילוטים כאלו נתפסים בעיני הצרכנים כחדשניים, החיבור בין העולם הפיזי לעולם הדיגיטלי המבוסס מיקום מייצר חוויית תוכן עשירה יותר ומאפשר להציע למשתמש הטבה בעלת ערך. הדגש העיקרי של מפרסמים שפועלים בתחום הזה צריך להיות על טרנד ה'לוקאל'.

קופונים סלולריים: המפרסמים הגדולים מתחילים לשתף פעולה

שוק הפרסום בסלולר נחשב מזה מספר שנים כהבטחה הגדולה ביותר של ענף הפרסום הדיגיטלי - הבטחה שבמידה רבה טרם הבשילה לכדי מימוש בעיקר בשל יישום מסורבל.

על-פי חברת המחקר eMarketer, ההוצאה הפרסומית בפלטפורמה הסלולרית בארה"ב תסתכם השנה ב-743 מיליון דולר, גידול של 79% בהשוואה להוצאה ב-2009.

פרסום בפלטפורמה הסלולרית יכול לבוא לידי ביטוי בבאנרים, במתן חסות, בפרסום באפליקציות משחקים ובמתן הטבות וקופונים סלולריים.

על-פי eMarketer, הערך של הקופונים (סלולריים ואחרים) שמומש ברחבי העולם ב-2009 נאמד בכ-40 מיליארד דולר. לשם השוואה, ב-2011 היקף הקופונים הסלולריים שצרכנים יממשו בפועל יסתכם על-פי ההערכות ב-2 מיליארד דולר.

אחת החברות שהציגה בכנס Ad Tech את הניסיון שלה בתחום היתה יצרנית הנעליים קרוקס, שמכרה עד היום 100 מיליון זוגות נעליים ברחבי העולם. קרוקס יצרה שיתוף-פעולה עם חברת DealMap, פלטפורמה המסייעת למציאת דילים והטבות לוקליות המופיעים באתרים כגון גרופון, והציעה לצרכנים הנחה של 30% ברכישת כל מוצר באחת מהחנויות הפיסיות של המותג, למשך 3 ימים.

למעשה, כל משתמש שעמד ברדיוס של 5 מייל מחנות של קרוקס (והיה לו את אפליקציית DealMap בסלולרי) נחשף לשקופית במכשיר המובייל שלו, שהציגה את הדיל ואת הברקוד למימושו.

המהלך, שגובה בשיווק בטוויטר, בפייסבוק ובאי-מייל, הוביל ליחס המרה של 5.4%, כלומר אחד מכל 20 איש שנחשף להטבה מימש אותה בפועל. לדברי מנהל הפיתוח העסקי של קרוקס, קנת' דיילי, ההכנסות מהמהלך הזה הסתכמו ב-6 ספרות.

ענקית המשקאות קוקה-קולה יצאה בקמפיין סלולרי אף יותר יצירתי, בשיתוף-פעולה עם הסטארט-אפ SpyderLynk, שמפתח טכנולוגיה לזיהוי חזותי. על מנת לקדם את המשקה קוקה-קולה זירו פיזרה החברה שלטים ממותגים ב-500 מקומות ואירועים ברחבי ארה"ב, כאשר המשתמשים התבקשו לצלם את הלוגו האינטראקטיבי של המותג (פיצ'ר שנקרא SnapTag), באמצעות מכשיר הסלולר שלהם ומבלי שיתקינו לשם כך תוכנה ייעודית, ולשלוח למספר ספציפי או כתובת מייל.

לאחר מכן קיבלו המשתמשים הודעת טקסט או מולטימדיה, כאשר אינטראקציה עם ההודעה איפשרה למשתמש לזכות מידית בקופון סלולרי למתנה ממותגת, ולהשתתף בתחרות שהצריכה ממנו לצלם 5 לוגואים שונים שפוזרו ברחבי המקום ושהציעו דיל שונה.

הקמפיין נתמך על-ידי צוות אנושי שהסתובב באירועים, לצד קמפיין ויראלי שיצר באזז ברשת וקמפיין מותגי רחב יותר.

במשך 7 חודשים נרשמו כ-140 אלף צילומים, ושיעור המשתמשים שמימשו את ההטבה עמד על 12%. זאת לצד גידול של 153% בעוקבים אחר המותג בטוויטר ועלייה של 42% במספר החברים בפייסבוק.

אולם סקוט קופרי, מנהל המדיה והאינטראקטיב של קוקה-קולה, סיפר כי מטרת המהלך הייתה הרבה יותר רחבה - להראות כיצד שימוש נכון בטכנולוגיה יכול להגדיל את המודעות למותג וליצור דיאלוג עם הצרכנים.

* מסר למפרסמים: לגשר בין הקופון לעולם הפיזי

שוק הקופונים הסלולריים עוד לא ממש ממריא, אבל אין זה אומר שלא צריך לפעול גם במרחב הזה. מפרסמים צריכים להתנסות בטכנולוגיות חדשניות כאלה, שכן צרכנים אוהבים לקבל הטבות צרכניות, בפרט כאשר אלה מותאמות למיקומם הפיזי. מעל הכול, קמפיינים מהסוג הזה צריכים לקבל גיבוי מהעולם הפיזי - הן ברמת הפרסום והן בנגישות למשתמש.