מי יזכה בקרב על תקציב הפרסום הנחשק של שטראוס?

‎חלק הארי בתקציב הפרסום של שטראוס, המטופל כיום בשלמור, עומד להחליף ידיים, ובקו הסיום במכרז נמצאים אדלר-חומסקי וגיתם ■ "גלובס" משרטט את הקרב על נתח מתקציב הפרסום הגדול בישראל, הכולל את דנונה, מילקי ואחלה

תקציב הפרסום של שטראוס עומד להחליף ידיים, והחלק שמטופל בשלמור-אבנון-עמיחי צפוי לנחות בבית חדש. ל"גלובס" נודע כי לקו הסיום מגיעים שני משרדי פרסום: אדלר-חומסקי וגיתם BBDO.

בשבוע שעבר נערכו פגישות של בכירי משרדי הפרסום עם בכירים משטראוס, ונערכו פרזנטציות. כעת צפויים בשטראוס להכריע תוך זמן קצר מי יהיה המשרד שיזכה בתקציב.

מדובר בתקציב בהיקף מוערך של 40-50 מיליון שקל ובטיפול בחלק מהמותגים הנחשבים בישראל, בהם דנונה, מילקי, יטבתה ואחלה.

לבחירה זו תהיה השפעה מכרעת לא רק על המשרדים המעורבים (גיתם, אדלר-חומסקי ושלמור-אבנון-עמיחי, שצפוי לאבד את התקציב) אלא גם על המתחרה הגדולה תנובה ועל משרדי הפרסום שלה. כמקובל בענף הפרסום, במירוץ אל התקציב מעורבות הרבה אמוציות ומיני דרמות מאחורי הקלעים.

תקציבי הפרסום של חברות המזון נחשבים לתקציבים אסטרטגיים במשרדי הפרסום. חשיבותם נובעת מגודלם, מהכסף שהם מגלגלים, מהאפשרויות הטמונות בהם להצגת יכולות קריאטיביות ומהנוכחות הקבועה שלהם במדיה. תקציבים כאלה אינם נפתחים חדשות לבקרים, וכשזה קורה, במשרדי הפרסום מוכנים לעשות הרבה כדי להשיג נתח בתקציב.

"גלובס" חושף את המהלכים מאחורי הקלעים של אחד התקציבים הנחשקים במשק.

תקציב כולל של 100 מיליון שקל

שטראוס היא המפרסמת הגדולה בישראל מזה שנים. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום הריאלי שלה נע בשנים האחרונות בין 100 ל-115 מיליון שקל (כ-100 מיליון דולר בממוצע במחירי מחירון).

לקבוצה שני משרדי פרסום עיקריים: שלמור-אבנון-עמיחי, המלווה את הקבוצה כבר שנים ארוכות ומטפל בחלק הגדול יותר של התקציב; ובאומן-בר-ריבנאי, שהחל לטפל בחלק שלו בתקציב שטראוס לפני כ-5 שנים ומחזיק כ-30%-40% מההיקפים השנתיים.

המותגים מחולקים ביניהם כך: באומן-בר-ריבנאי מטפל במותגי הקפה והממתקים, לרבות המותגים, פרה, פסק זמן ו-Must.

שלמור-אבנון-עמיחי מטפל במותג-העל שטראוס, לרבות דנונה, מילקי, אחלה, יטבתה, יד מרדכי ואנרג'י וכן בתפוצ'יפס, דוריטוס וצ'יטוס.

אדלר-חומסקי מטפל בתמי 4 עוד טרם רכישתו על-ידי שטראוס וממשיך לטפל במותג גם היום.

על רקע המשבר הקשה שפקד בשנה האחרונה את שלמור-אבנון-עמיחי, עזיבתו המתקרבת של שטראוס הייתה כתובת על הקיר מזה כמה חודשים. לכאורה, לשטראוס היו את כל הסיבות לעזוב עוד קודם: במשרד לא טרחו לספר לקברניטי החברה על עזיבתו המתוכננת של השותף גדעון עמיחי, שבשטראוס ראו בו את הנכס העיקרי של משרד הפרסום והמנהלים למדו על כך מהתקשורת.

כבר קודם לעזיבתו של עמיחי העבודה המשותפת חרקה, אבל אחריה המצב הוחמר אף יותר, ונראה היה כי מקצועית הצדדים מגיעים למבוי סתום. עם החלפת ההנהלה ביקש שלומי אבנון, ממייסדי המשרד, וקיבל, מספר חודשי חסד. העבודה אמנם השתפרה מעט, אך לכולם היה ברור כי חברה בסדר גודל של שטראוס לא תוכל לעבוד עם משרד שבשנה הבאה כבר לא יהיה בעשירייה המובילה.

לאור ניסיון העבר והדרך האישית שבה נבחרו עד כה משרדים למערך הפרסום של שטראוס, לכולם היה ברור כי חברה עם "התרבות השטראוסית" לא תצא למכרז. וכך, רוב המהלכים נעשו מתחת לפני השטח, בין היתר כי אור הזרקורים היה בעייתי עבור המשרדים עצמם.

המסלול של גיתם

גיתם BBDO הוא חלק ממערך הפרסום של תנובה. המשרד צבר את כוחו בימים שמושיק תאומים עזר להציל את החברה לאחר משבר הסיליקון, שנחשב עד לימי המחאה החברתית למשבר התקשורתי הקשה ביותר שידעה החברה.

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם, עשתה את התפקיד המשמעותי ביותר שלה בתנובה - סמנכ"לית תשלובת החלב, והייתה אחראית על קמפיין ההשקה המפורסם של יופלה, שנחשב עד היום לאבן-דרך שיווקית.

המאירי הייתה מחוברת לתנובה בטבור: "אחת לחודש אני באה לאריק רייכמן כמו שאני באה לשבת אצל ההורים. אני חיה ונושמת את הארגון", אמרה המאירי בראיון שנתנה ל"גלובס" עם כניסתה לתפקיד. לעוצמה הרגשית הזו תהיה השפעה על הדברים בהמשך.

אבל ימי הזוהר של גיתם בתנובה חלפו כשהחברה נרכשה על-ידי קרן אייפקס, שהייתה מצויה באותה עת בעיצומו של סכסוך משפטי קשה מול גיתם. שורשי הסכסוך היו נעוצים בזמן שבו מושיק תאומים שימש יועץ אסטרטגי של קבוצת אייפקס-סבן, כשזאת התמודדה על רכישת בזק.

גיתם טענה אז כי בידיה הסכם עם אייפקס, לפיו אם לא יועברו אליה תקציבי הפרסום תפוצה גיתם ב-4 מיליון דולר. לאחר שגיתם לא קיבלה את תקציב בזק, היא עברה לטפל בתקציבי התקשורת של קבוצת אי.די.בי ותבעה את אייפקס על הפיצוי.

רצה הגורל ותוך תקופה קצרה קיבלה גיתם את אייפקס בדלת האחורית כשזאת רכשה את תנובה. הצדדים הגיעו להסכם פשרה, שכלל פיצוי כספי מסוים והתחייבות להשאיר את גיתם לתקופה מסוימת במערך הפרסום של החברה.

הפרשה הותירה באופן טבעי משקעים לא נעימים. זהבית כהן, הבוסית החדשה, לא אהבה את ההתנהלות של גיתם מול אייפקס והבהירה זאת היטב בהתנהלותה מולם. היא אמנם לא הפרה את הסכם הפשרה ולא פיטרה את גיתם, אך הלכה כל הזמן על הגבול הדק, מנשלת אותם מעוד ועוד טריטוריות - ואפילו תחום יחסי הציבור נלקח מהם.

המהלכים השפילו את המשרד, אך לא גרמו לו לקום וללכת, אם כי משהו מתחושת השותפות ההכרחית בין מפרסם למשרד נפגע כנראה ללא תיקון.

עם הזמן שינתה תנובה את פניה גם מבחינת המנהלים: הדמויות שהיו חלק מעברה של המאירי בתנובה - עופר בלוך, ליעד כהן, חגית אדלר שהחליפה אותה - נעלמו, ומונתה הנהלה חדשה שלא בהכרח רצתה לראות את המאירי במקומות שבהם הייתה קודם.

המאירי, שאין עוררין על הבנתה בתחום, קיבלה כתף קרה - הן ממי שחששו מניסיונה והן מכאלה שפשוט היו להם אג'נדות אישיות אחרות. אבל אין ספק שהדברים חלחלו והפכו את העבודה לכמעט בלתי אפשרית.

אריק שור, המנכ"ל הנכנס בתנובה, ניסה לא אחת להוציא את גיתם ממערך הפרסום של החברה ולהכניס את אדלר-חומסקי - ללא הועיל. מי ששמרה עליהם הייתה דווקא זאת שהצרה את צעדיהם בהתחלה - זהבית כהן. ולא מאהבת מרדכי אלא משנאת המן - עבור כהן הכנסת אדלר-חומסקי הייתה, מסיבות שיפורטו בהמשך, אופציה בלתי אפשרית, והיא טרפדה אותה על-ידי הגנה על גיתם.

שלמה רודב, שהגיע לשמש כיו"ר תנובה (ובינתיים עזב), נחשב מקורב לאדלר-חומסקי, אך כנראה לא הייתה לו כוונה להיכוות מתפוח האדמה הלוהט שנקרא מערך הפרסום, והוא העביר החלטה שקבעה כי עד סוף 2012 לא יבוצע שינוי במערך הפרסום של תנובה. וכך נשארו גיתם ותנובה קשורים בקשר גורדי, שאינו מוציא מהם את המיטב.

המסלול של אדלר-חומסקי

יש רק דבר אחד שחסר לאדלר-חומסקי בתמהיל הלקוחות שלו - תקציב מזון. מזה שנים לוטשים שם עיניים לתקציב כזה מסיבה פשוטה. למשרד בסדר גודל כשלו לא נותרו עוד הרבה אפשרויות לגדול, מאחר שהוא פועל כבר בכל קטגוריה, וזו אחת האופציות היחידות לגדול משמעותית.

במשרד משקיעים הרבה זמן ומאמץ כדי להשיג תקציב כזה. עד לפני מספר חודשים הייתה תנובה היעד העיקרי. גם בגלל שברור היה שבמערך הפרסום של תנובה יש משרד פגיע, בעוד שבשטראוס נראה היה כי עומדים שני שחקנים יציבים; וגם בשל סיבות אישיות.

אריק שור, מנכ"ל תנובה, רצה מאוד לראות את אדלר-חומסקי משתלב במערך הפרסום של תנובה. לפני כשנה וחצי יצא לדרך מהלך שאמור היה להצניח את המשרד בתוך מערך הפרסום של החברה. מקורבים לאדלר-חומסקי כבר דיברו כמעט בגלוי על כך שהמשרד עומד לקבל נתח בתקציב.

אך בתוכנית היה פגם קטן: זהבית כהן לא שותפה בה' ויש להניח כי בעת שתוכננה לא נלקחה בחשבון עוצמת תגובתה.

מי שמכיר מקרוב את הנפשות הפועלות יודע שבין כהן לחומסקי יש איבה אישית קשה. כהן מאשימה את חומסקי שעבד נגדה יחד עם חברו רועי ורמוס, כשהיא הייתה חייבת לפטר את ורמוס מתפקידו כמנכ"ל פסגות עקב חקירת הממונה על ההגבלים העסקיים שהתנהלה בתקופה שאייפקס עמדה לרכוש את פסגות.

כשגילתה כהן ששור חושב להעביר נתח מהתקציב לחומסקי, היא הטילה וטו וטירפדה את המהלך. על-פי הערכות, כל זמן שזהבית כהן היא חלק מאייפקס לאדלר-חומסקי לא תהיה דריסת רגל בתנובה.

לכאורה, עזיבת כהן והגעתו של רודב, המקורב לחומסקי, אמורים היו לסלול למשרד את דרכו היישר לתנובה, אבל כאמור רודב ממש לא שאף למצוא את עצמו בין שור לבין כהן. נראה FH גם לשור היום לא פשוט להעביר תקציבים לאדלר-חומסקי' מאחר שתמיד יוטל לכיוונו זרקור הקשר האישי, כך שכמו גיתם' נראה כי לפחות בשלב זה בתנובה נסגרה לאדלר-חומסקי הדלת.

שלב ההכרעה

קשה לדעת בשלב זה מה יוחלט בשטראוס. הרבה תלוי במי יהיו הפיגורות שיקבלו את ההכרעה. החלק בשטראוס שעליו תהיה ההשפעה הגדולה ביותר מכל שינוי שיעשה הוא המחלבות. לכן, יש להניח שיהיה משקל גדול יחסית להעדפה של המנכ"ל המחלבות ארז פז - והוא על-פי ההערכות מקורבים לקבוצה נותן העדפה לאדלר-חומסקי. מעליו יש כמובן את הקול המשמעותי יותר של מנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס - שאת העדפתו מתקשים להעריך בשלב זה.

מה שיכול לשחק לטובת גיתם הוא מעורבות כלשהי של עפרה שטראוס בתהליך. על-פי מקורבים, שטראוס מעריכה את מושיק תאומים ואף התייעצה איתו במשבר האחרון סביב מחאת הצרכנים. שטראוס הייתה מעורבת בקבלת החלטות מסוג זה, אך לא ברור מה תבחר לעשות הפעם.

ברור מאליו כי מי שלקח את ההימור הגדול במשחק זה גיתם, שאם לא יקבל את תקציב שטראוס יישאר כנראה קירח מכאן ומכאן. בתנובה כבר יודעים בשלב זה על המגעים עם שטראוס, ויש להניח כי עתה הפרידה מגיתם היא עניין של זמן.

אם אדלר-חומסקי לא יזכה בשטראוס, החלום על תקציב מזון יתרחק שוב - והפעם אולי לתקופה ארוכה. חלום נוסף שעשוי להתרחק הוא החלום להיות המשרד הגדול בישראל - חלום שנתח בשטראוס מקרב אותו אליו.

משרד אחד מפסיד בוודאות: שלמור-אבנון-עמיחי מקבל אולי את המכה הכואבת ביותר מאז החלה התרסקותו, ואת החותמת הסופית לכך שהוא כבר לא משרד גדול.

מי שעשוי להרוויח מההתרחשויות הם דווקא המשרדים האחרים של תנובה: מקאן-אריקסון וגליקמן-נטלר-סמסונוב. יש להניח כי בתנובה לא יצרפו משרד נוסף למערך הפרסום שלהם, והמשרדים הקיימים הם אלה שיתחלקו בשלל. במקרה כזה, יופקד מקאן על תקציבי החלב, וגליקמן יקבל את התקציבים האחרים של מאמא עוף וטירת צבי.

בגיתם BBDO, אדלר-חומסקי, תנובה ובאייפקס סירבו להתייחס לדברים. משטראוס לא נמסרה תגובה.

שטראוס
 שטראוס

צרו איתנו קשר *5988