לא רציונלי, אבל ירוק: הבנייה הירוקה לא תופסת תאוצה

עם כל הכבוד לבאזז ולסיסמאות של חברות הנדל"ן, הבנייה הירוקה לא תופסת גובה בישראל. כדי לנסות לפצח את הבעיה, החליטו במשרד להגנת הסביבה לפנות לתחום הכלכלה ההתנהגותית, ענף שתופס יותר ויותר מקום של כבוד בהתנהלות העולם הצרכני/מסחרי בכל העולם.

הכלכלה ההתנהגותית גויסה בנסיון להסביר את הפער שבין הערכים המוצהרים - רוב האנשים מציינים שהערכים הסביבתיים חשובים להם מאוד, ורוב הישראלים גם מפגינים ידע בנוגע לבנייה ירוקה; לבין המעשים והפעולות שהם עושים בשטח - רוב מוחלט של ישראלים אינו מתחשב כלל באלמנטים של בנייה ירוקה בהליך הבחירה של דירה חדשה, וממילא גם היזמים לא מרימים את הכפפה: משנת 2005 ועד היום הוסמכו בסה"כ קצת יותר מ-200 בניינים כמבנים ירוקים על-פי התקן הישראלי לבנייה ירוקה.

הפסד - ולא רווח

כדי לנסות לפתור את הדיסוננס הזה, ריאיינו בשנה האחרונה חוקרים במחלקת המחקר והפיתוח של המועצה הישראלית לבנייה ירוקה שורה ארוכה של מומחים מתחום הכלכלה ההתנהגותית. בסיום התהליך הם ניסחו שורה של המלצות מקוריות לקידום התחום, בדוח שהוגש לאחרונה למדען הראשי של המשרד להגנת הסביבה. הדוח חתום ע"י ארבעה חוקרים: רוני דניאל ואביאל ילינק מהמועצה לבנייה ירוקה, ד"ר אריה רותם מחברת רותם מחקר ואבחון שיווק ואביטל עשת, חוקרת עצמאית.

למה הבנייה הירוקה לא תופסת? לדברי פרופ' דן אריאלי, מומחה עולמי לכלכלה התנהגותית, "באופן כללי, ככל שהקניות גדולות ומסובכות קשה יותר לחשוב עליהן באופן רציונלי. אנשים שמים לב לכל מיני שטויות כמו צבע או מטבח (כלומר דברים שאפשר להחליף בקלות), ומתעלמים מהדברים הגדולים".

פרופ' אריאלי סיפר כי הוא חשב על בניית מחשבון שינסה לסייע לאנשים לקנות דירה באופן הגיוני יותר. למשל, להבין מה התועלת שלהם מכל חלק בבית (גינה, חניה, מספר חדרים), ומה העדיפות של כל רכיב. "ברגע שיהיה מחשבון כזה, ייתכן שהקבלנים יתחילו להתייחס לבנייה הירוקה ברצינות. אם הקבלנים יחשבו שזה חשוב לצרכנים - הם ילכו על זה גם אם זה לא באמת חשוב לצרכנים".

ד"ר פלה גולדברג האנסן, מומחה למדעי התנהגות ויו"ר רשת ה-nudge הדנית, אוניברסיטת רוסקילד ואוניברסיטת דרום דנמרק, מציע להכניס את הדירוג האנרגטי כחלק מהקריטריונים לחיפוש הדירה באינטרנט. הכלכלה ההתנהגותית מדגישה את העובדה שאנשים נוטים לבחור מוצר בשיטת האלימינציה, על-פי קריטריונים, ולכן ניתן וצריך להכניס גם אפשרות של בחירת דירות ירוקות בלבד בשלב החיפוש (לצד בחירת המיקום, הגודל, המחיר וכו').

אריאלי מעלה נקודה מעניינת בקשר להבדל שבין המוכרים לקונים. אם מדובר באנשים שיותר אכפת להם מדירה חסכונית - למוכרים (הקבלנים) זה חשוב יותר מאשר לקונים, והם חושבים שלקונים אכפת יותר ממה שאכפת לקונים באמת. מעבר לכך, מספיק שהמוכרים יחששו שהקונים יפסחו על הדירות שלהם בגלל הקריטריון האנרגטי שנמצא באפשרות הבחירה, כדי שהבנייה הירוקה תהפוך לשיקול מהותי בשלבי העסקה.

ד"ר זאב שטודינר, מומחה לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת בר אילן ובאוניברסיטת אריאל, מדגיש גם הוא כי קהל היעד להשפעה מוכרח להיות הקבלנים והמדינה (כרגולטור), שכן "קשה להשפיע על צרכנים", ודאי בתחום מורכב כל כך כמו רכישת דירה. ואיך משפיעים על קבלנים? שטודינר מזכיר שהפסד הוא בעל תחושה חזקה בהרבה מרווח - "ולכן צריך לתת תחושה לקבלנים שאם הם לא בונים ירוק הם מפסידים - אולי על-ידי קנסות".

פרופ' טאג' אורצין, מומחה למדעי הסביבה, אנרגיה והתנהגות במבנים באוניברסיטת לונדון, אמר כי צריך לדבר על מוצר איכותי, לא על מוצר ירוק. לדבר על אלמנטים שאנשים מעריכים ושוקלים - "איכות, בריאות, והעובדה שבית הוא נכס, השקעה, אחסון כסף". לדברי אורצין, המפתח הוא להוכיח שבית ירוק הוא "השקעה טובה יותר".

"לא חינוך - שינוי הרגלים"

גולדברג האנסן ציין גם הוא את חשיבות הבלטת הנזק הכלכלי מרכישת בנייה שאיננה ירוקה, למרות הקושי הידוע של מהנדסים לאמוד את התועלת או ההפסד. "מהנדסים לא אוהבים לעשות חישובים גסים כשמדברים על חיסכון מבנייה של דירה ירוקה, בגלל שהאלמנט האנושי משפיע על ההוצאה והחיסכון. יחד עם זאת, חייבים להשתמש בחישוב גס כלשהו שמראה כמה אנשים מפסידים. הדגש צריך להיות כמה אתה מפסיד - ולא כמה תרוויח - נניח בעשר שנים שבהן תגור בדירה לא ירוקה או בדירה שזוכה לדירוג אנרגטי נמוך. צריך להפוך את ההפסד הזה למיידי - כמה תפסיד ב-10 שנים אם תקנה דירה בדירוג B, אל מול דירה בדירוג C למשל.

"מעבר לכך, החוכמה תהיה לדעת איפה שמים את נקודת העיגון. אם מתייחסים לדירה בדירוגA (הגבוה ביותר) בתור הסטנדרט, B יפסיד ו-C יפסיד יותר וכו'. ואולי אפשר להחליט שדירוג B יהיה הבסיס, ואז בדירוג A נראה מה הרווח. צריך לבדוק נקודות עיגון שונות ולראות מה משפיע יותר על הקונים. בכל מקרה, צריך להציג חישוב של עלות מחזור החיים הממוצע. במכונת ייבוש זה גרם לעלייה של 4.9% במכירת מוצרים סביבתיים יותר, אחרי שהראו לצרכנים כמה כסף הם מפסידים".

אריאלי ושטודינגר ציינו שניהם עצה דומה לרתימת הצרכנים: "כמו מודל איקאה, צריך לערב אנשים בתהליך. אנשים מעריכים הרבה יותר מה שהם בנו בעצמם". אריאלי ציין, שצריך למצוא דרך לענות לאנשים על צורך - הוא מספר מה עשתה הממשלה הבריטית כדי לעודד את עניין הוספת בידוד לבתים, בפרויקט בשם green deal. כשהציעו לאנשים הנחה על בידוד עליית הגג, כמעט אף אחד לא רצה אותה. אז הציעו להם: "ניקח את כל מה שאתם מאחסנים בעליית הגג, מה שלא תרצו נזרוק, ובינתיים נבודד את עליית הגג". אז היתה היענות הרבה יותר גבוהה, כי זה ענה על צורך.

בכל מקרה, הוא מציין, מידע אינו מספיק. "ההתנהגות לא משתנה על סמך מידע או חינוך דרך המדיה. השאלה היא לא איך מחנכים אנשים, אלא איך עוזרים להם להתנהג באופן נכון. צריך לשנות הרגלים. בארה"ב התוכניות הכי טובות להרזיה הן אלה שנכנסות לעירייה וגורמות לה לסמן שבילי אופניים וגורמות לאנשים לשתול גינה - ואז צריך לעבוד בגינה, או לאמץ כלב - ואז במסעדה שמים חצי מהמנה בצלחת וחצי בדוגי בג. אלה שינויים סביבתיים שמשפיעים על אנשים, וכאלה צריך לעשות גם בנושא של בנייה ירוקה".

ד"ר אייל שחר, מומחה לפסיכולוגיה ותורת קבלת החלטות במרכז הבינתחומי הרצליה, אמר שדירה ירוקה צריכה להיות סמל סטטוס, כמו רכב היברידי שהצליח. שילוב של יופי ואסתטיקה, עם נוחות ביחס לאלטרנטיבה. לדברי שחר, "צריך לדעת לשמר את היתרון של מוצר רגיל ולהוסיף עליו. הרכב החשמלי של שי אגסי (בטר פלייס) נכשל, כי הוא הוריד נוחות ביחס לרכב רגיל, וזו אזהרה - אסור שהירוק יהיה מייגע יותר מהאלטרנטיבה. אסור גם שהבנייה הירוקה תרגיש כמו משהו של יפי נפש שמאלנים".

לדברי ד"ר אמיר גרינשטיין, מומחה לשיווק והעצמת התנהגות ירוקה באוניברסיטת אמסטרדם, יש פה אנלוגיה לרכב החשמלי טסלה - "הוא קודם כל מעוצב היטב ומעניק סטטוס חברתי, ורק אח"כ אקולוגי". לדבריו, גם הרכב ההיברידי עובד כי הוא "חצי דרך" וההתחייבות לא עמוקה מדי. אם היה אפשר לעשות "חצי בניין ירוק", הוא הדגיש, זה היה עובד.

שונות ויזואלית

מנגד, ד"ר גולדברג האנסן סבור שהבנייה הירוקה צריכה להתרחק מהבנייה הרגילה. לדבריו, הבעיה במוצרים ירוקים היא שמנסים לגרום להם להיראות כמו מוצר רגיל או דומה לרגיל, כדי שאנשים לא יחששו מהם. "זו טעות. אי אפשר לקחת מוצר יקר יותר ולהתחרות איתו ע"י כך שיהיה דומה למוצר סטנדרטי. קולה 'ירוקה' שעולה יותר מקולה רגילה ויש לה אותו טעם, תיכשל. צריך להפריד את המוצר מהסטנדרט ולהחצין את היתרונות שלו. לייצר יתרונות חברתיים למי שקונה דירה ירוקה". גם גולדברג האנסן גוזר את מסקנותיו מהצלחת הרכב החשמלי: "הרכב של טסלה נראה אחרת מרכב רגיל. אם היו שמים לו אגזוז - הוא היה נכשל. צריך לספק שונות ויזואלית, שתגרום לאנשים להשתמש בדירה ירוקה כסמל סטטוס".

מלבד הסטטוס החברתי, מומחי הכלכלה ההתנהגותית חוזרים שוב ושוב לאלמנט ההפסד והרווח הכלכליים. לדברי גרינשטיין, צריך למצוא דרך לגרום לרוכש להרגיש שרכישת הדירה הירוקה הקטינה את הסיכון שהוא לקח על עצמו, אלמנט מרכזי ברכישה כל כך משמעותית כמו דירת מגורים. גרינשטיין: "שהקונה יחשוב שאנשי מקצוע טובים יותר בנו את הדירה הזו, שאתר הבנייה מפוקח אחרת וטוב יותר, שהשווי במכירת יד שנייה נשמר יותר טוב מדירה רגילה ושקל יותר למכור אותה - כל אלה הם פרמטרים שמהווים שיקול מיידי ברכישה". הוא גם ממליץ לקרוא לבנייה הירוקה "בנייה חוסכת" - "כי היא חוסכת כסף וחוסכת זמן התעסקות", בהנחה שאכן גרמנו לחיפוש בנייה ירוקה להיות גם פשוט יותר.

מעבר לשיקולים הכלכליים והחברתיים, גולדברג האנסן דיבר על הצורך למצוא פרמטר משמעותי, אולי אפילו פרמטר מאיים, שיכול לשמש כטריגר לציבור הקונים. למשל, הוא אומר, לחבר בין שינוי האקלים לביטחון ולא לסביבה. "צריך לראות איפה הפחדים והרגשות של האנשים ולגעת בנקודה הזו. אנשים מצחצחים שיניים במשחה כי הם לא רוצים שיניים רקובות, למרות שמשחת השיניים לא באמת מסייעת בנידון. מספיק שאנשים חושבים שזה ימנע נזק לשיניים".

פרופ' אריאלי מדבר על פחד מסוג אחר, החשש החברתי לפספס את הבשורה החדשה. (FOMO - Fear of Missing Ou). לדבריו, "צריך לפנות לחשש של האנשים המפחדים להישאר בחוץ אחרי כולם".

"אגם וירטואלי"

פתרון מעולם אחר לחלוטין הציע מומחה לגיימיפיקציה, גבריאל זיקרמן מייסד חברת Gamefication. זיקרמן מציין שאנשים מייחסים עודף חשיבות לתחרויות, ולכן כדאי לערוך תחרויות בין חברות ואפילו בין ערים שלמות על צריכת חשמל שנתית. זיקרמן: "תחרויות כאלה הן ספרינטים ולא מרתון, אבל הן מהוות פתיח לשינוי התנהגות. אני ממליץ להתחיל דווקא בילדים. העיר המנצחת מקבלת מסיבה - נניח ג'סטין ביבר יבוא להופיע בפני מי שהצליח להפחית מעל 20% צריכת חשמל".

גם פרופ' אריאלי מאמין בתחרויות, בין בניינים ובין בתי ספר, כדי לקדם את הפרסום והתהודה של התחום. לדבריו, אפשר להקים "אגם וירטואלי", שכל אחד יוכל לראות כמה מים הוא לא בזבז. אנשים יראו כמה הם חסכו ויגרמו להם להרגיש טוב עם זה שהם חסכו. "המספרים עצמם לא מספיקים והם לא נותנים מוטיבציה, אם אומרים לי שאני יכול לרדת בהוצאה מ-300 ל-250, זה לא כל כך מרגש אותי. לכן צריך להראות את החסכון בצורה גרפית".

פרופ' אריאלי הדגיש את חשיבות המדידות של בנייה ירוקה. "ככל שיש יותר מדידות, זה נראה יותר רציני. You are what you measure - אתה הוא מה שאתה מודד. לכן, ככל שיש יותר מדידות למידת ה'ירוק', זה ייראה חשוב יותר ויעזור לתפוס את תשומת הלב של המוכר ושל הקונה". בסופו של דבר, הוא הדגיש, צריך לטעת תחושה של גאווה בקרב החלוצים שייקנו דירות ירוקות - למשל, שתהיה דלת אחרת ושונה לבית ירוק.