דירוגי הפרסום: פגישה בין הנהלת יפעת ואיגוד חברות הפרסום

לאחר שלב האיומים מגיע שלב הדיבורים: הנהלת יפעת בקרת פרסום ונציגי הנהלת איגוד חברות הפרסום נפגשו במטרה לנסות לגבש פשרה שתהיה מקובלת על שני הצדדים בנוגע לדרך שבה יש למדוד את היקפי הפרסום של המשרדים בדירוגי הפרסום שמפרסמת יפעת בקרת פרסום.

מצד איגוד חברות הפרסום נכחו בפגישה אמיר גיא, יו"ר האיגוד, והמנכ"ל, יגאל בראון. מצד קבוצת יפעת נכחו וגבי בגס, מנכ"ל הקבוצה, ונתי יעקובי, מנכ"ל יפעת, שהציגו את פתרונות הניטור הטכנולוגים למדיה המנוהלת של יפעת.

הצדדים סיכמו לקיים שורת פגישות מקצועיות, במטרה לבחון את הנושא ולהציע פתרון שיהיה מקובל שני הצדדים עד ליולי 2017.

כידוע, יפעת מפרסמת את דירוגי הפרסום פעמיים בשנה: בינואר את דירוגי פרסום השנתיים, וביולי דירוג המשקף את הפעילות במחצית הראשונה של השנה. בין הצדדים הוחלט כי במקרה שעד יולי לא יסתיימו הדיונים באופן שיספק את שני הצדדים, הדירוגים של המחצית הראשונה של השנה לא יכללו את דירוגי משרדי הפרסום.

כזכור, לפני מספר שבועות פנה איגוד חברות הפרסום ליפעת במכתב, בו איים כי אם יפעת תמשיך לפרסם את דירוגי הפרסום במתכונתם הנוכחית, הוא יפנה לבית משפט. במכתב נטען כי הדירוג משולל בסיס מקצועי, וכי הוא אינטרסנטי, פוגע בתחרות בשוק, ותוצאותיו רחוקות מאוד מהמציאות הקיימת. עוד נטען כי הדירוג מהווה לשון הרע, ולכן יש להפסיק לפרסמו.

אחת הטענות המרכזיות של האיגוד כנגד יפעת הייתה שבעידן הדיגיטל והתוכן השיווקי, הצדקה זו כבר אינה קיימת בשל הקושי למדוד בפרמטרים אלה - מה שעלול לפגוע בחלק מהמשרדים. הם מציינים כי ירידה בדירוג גורמת למשרד פרסום נזק אדיר, שכן היא מהווה פרסום שלילי. 

יפעת בקרת פרסום היא גוף שעוסק בניטור ובניתוח מדיה. מזה שנים מפרסמת החברה מדי מחצית שנה דירוג של היקפי פרסום של המפרסמים הגדולים בשוק, המפולחים בפילוחים שונים: על-פי היקף פעילות המשרדים, המפרסמים, בקטגוריות ובמותגים, תוך השוואה לשנים קודמות בהתייחסות של גידול וקיטון ההיקפים.

עם השנים הפך הדירוג למרכיב חשוב באופן שבו ממצבים מנהלי משרדי הפרסום את המשרדים כלפי חוץ. משהו על החשיבות שמייחסים לו בשוק ניתן ללמוד מכך שנתוני יפעת מהווים בחלק מהמקרים רף כניסה למכרזי פרסום.

גם בעבר היו לדירוג סטיות מסוימות, שנבעו מהפער בין מחירוני אמצעי התקשורת לבין המחירים שנגבו בפועל. ב"גלובס", למשל, במשך שנים נעשה "פיקטור" של הנתונים על בסיס הצלבה עם נתוני אמת של חלק מהמשרדים. בהמשך אימצה יפעת את המודל, ובשנים האחרונות גם הדירוגים שלה עוברים התאמה מסוימת למציאות בשטח, למשל בהסתמך על שיחות שנעשות עם מנהלי המשרדים.

בהיעדר כלי מדידה אחרים, הפך דירוג יפעת לחזק מאוד, בעיקר בגלל ההתייחסות שהשוק נותן לו. ירידה או עלייה בדירוג היו במשך שנים קטליזטור לחלק ממלחמות האגו הקשות שהיו בין משרדי הפרסום. חלק מזה היה עניין פסיכולוגי או תדמיתי, אבל כמו דברים רבים שקשורים לכלכלה, לפסיכולוגיה ולתדמית יש השפעה גדולה על ההתנהלות של ענף הפרסום בפועל. כשמשרד בנסיקה מבחינת היקפיו, הוא יכול לכאורה לרכוב על ההצלחה בגיוס לקוחות חדשים, וכשהוא בירידה, יש חשש שהאטרקטיביות שלו תדהה.

כאמור, אם בשנים עברו היה פער מסוים בין נתוני האמת לנתוני יפעת בקרת פרסום, הרי שהיה גם גורם "מפקטר" כללי שאליו התייחסו כולם ואשר הביא את השוק לחישוב אחיד בנוגע להיקפי המשרדים והתקציבים: מקובל היה לחשב 30% מהיקף יפעת כדי להגיע להיקף הריאלי - אם כי גם אז היו סטיות. למשל, משרד שמפרסם מדיה כמו למשל עיתון, נהנה מ"ניפוח" מסוים של היקפיו, אולם היות שלא מדובר בתקציבי-עתק, הפרופורציה נשמרה. אלא שהדיגיטל הקשה מאוד על המדידה - ולא רק של יפעת.

יפעת מנטרת הרבה פעילות גם בדיגיטל - אולם חלק בהצלחה רבה יותר, וחלק בהצלחה פחותה. כיום מהווה הדיגיטל כשליש מעוגת הפרסום - ובהיקפים כאלה בהחלט מדובר בנתח משפיע.

באיגוד כאמור איימו לפנות לבית משפט אם המודל לא ישונה, אך נראה כי גם שם לא ששים למחוק לחלוטין את קיומו של הדרוג, שכן בצד החסרונות שהוא מביא עמו, הוא מהווה בכל זאת דרך להציג הצלחות וגידולים. לכן יש להניח כי לשני הצדדים יש אינטרס להגיע לפורמט שיניח את דעתו של מרבית השוק, על-מנת שהדירוגים יחזרו להתפרסם.