תפקיד סמנכ"לי השיווק השתנה בשנים האחרונות, ובמלחמה זה מודגש ביתר שאת. בפאנל שהתקיים בכנס MAD HEAD של גלובס, שנערך ברמת החייל בתל אביב, בהנחייתו של ערן גפן, יגאל ברקת סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, ונדב חנין, סמנכ"ל השיווק והדיגיטל באל על, דנו במהפך שעבר התפקיד, באופן בו הוא מערב את כל הפנים האחרות הקיימות בארגון וברגעים הבלתי נשכחים מהזמן שעבר מאז ה-7 באוקטובר.
● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
● כנס MAD HEAD | מנהל השיווק של פאפאיה: "קמפיינים מבוססי רגש מתורגמים גם להצלחה פיננסית"
"שיווק תמיד היה הנוצץ, הפרסומות, הכיף, הסלבס, ופתאום קיבלנו את החיים האמיתיים של כולנו. בסוף, המותג אינו רק הפרסומת אלא המחירים, השירות והדברים הטובים שעשתה החברה", אמר גפן. גפן שאל את חברי הפאנל כיצד השתנה תפקיד סמנכ"ל השיווק בעולם החדש, וכיצד ניתן להתמודד עם העובדה שמה שקובע את ההתנהלות של מותגי העל, אינם בהכרח דברים שתחת אחריות מנהלי השיווק.
"שיווק אינו רק פרסום", אמר חנין. "זה נמצא בכל צומת קריטי שחברה נמצאת בו. אני מעורב בכל התהליך של התמחור והשירות, כי לשיווק יש השפעה גדולה מאוד על הארגון. אתה צריך לעשות את הדבר הכי נכון עבור הלקוח. אם אתייחס לתמחור, בסוף אל על עשתה כל מה שביכולתה כדי לתחום את המחיר למעלה; אבל כשיש עניין של ביקוש והיצע, וההיצע הרבה יותר קטן מהביקוש, אין מה לעשות. הטיסות מתמלאות, אין מקומות, ונשארים מחירים גבוהים. זו המציאות".
גפן: כשמנהל השיווק לא מנהל את הלוגיסטיקה או השירות, איך הוא יכול להגיד למנהל שהפעולות המתבצעות בארגון כולו, משפיעות על המותג?
ברקת השיב בנחרצות כי "סמנכ"ל שיווק אחראי על כל תמהיל השיווק. זה המודל שמלמדים בשנה א' בלימודי שיווק, שכבר כמעט אינם קיימים בימינו. בשנים האחרונות, הכל עובר דרך הפרסום. סמנכ"ל השיווק מגיע לתפקידו ומפטר את משרד הפרסום. הדבר השני, הוא שכירת יועץ תקשורת חיצוני שלא מכיר את הארגון, ותפקידו הוא עכשיו לבנות את האסטרטגיה השיווקית. הדבר השלישי, הוא מכרז למשרד פרסום, פרזנטור וקמפיין, והשלב האחרון הוא שמפטרים אותו, כי שום דבר לא עובד. כשאני מראיין אנשים לשיווק, הדבר החשוב ביותר שאני מסתכל עליו הוא כמה האדם יכול להשפיע על החברה. אתה לא שולט בכל הדברים, אבל התפקיד של השיווק הוא להוביל את החברה, לנהל אותה ולהשפיע. אתה משכנע, רותם, עושה עבודה ומחבר את הנקודות, אתה אדריכל וארכיטקט, ואתה בונה תפקידים בארגון שמקשיבים לך. כך, נוצרת מנהיגות שבטית".
סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"
התקופה שתפסה אותנו אחרי ה־7 באוקטובר העלתה בקרב כל החברות בישראל את השאלה: איך ראוי שיתנהל מותג בתקופת מלחמה? בין ההלם והחששות, כיצד אפשר לחשוב על קמפיינים ופרסום, ואיך אפשר להמשיך בשיווק, כשמדינה שלמה באבל?
יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, סיפר בכנס MAD HEAD של גלובס, שנערך ברמת החייל בתל אביב, על ההחלטה של קוקה קולה לתמוך בחיילים האמריקאים בזמן מלחמת העולם השנייה, שפתחה לה בסופו של דבר דלת לשווקים חדשים ולפרסום בין־לאומי, אליו כלל לא כיוונה. "בזמן מלחמת העולם השנייה, נשיא קוקה קולה החליט שמטרתו היא שהחיילים האמריקאים ירגישו כמה שיותר בבית, ולכן יספק בקבוקי קולה לכל חייל, בכל מקום בו הוא נמצא. באותה תקופה, כשלא היו עלי אקספרס ואמזון, הדרך היחידה הייתה לבנות מפעלים. אבל איך עושים זאת באזורי קרב, עם בעייתיות בשרשראות האספקה כשבאותה תקופה היה מחסור עולמי בסוכר?".
"ההחלטה הייתה למנות קולונל קוקה קולה לכל אזור בו הוקם מפעל", סיפר ברקת. "תחת הפצצות, באמצעות שיירות, ובסיוע הצבא, הוקמו מפעלים. בכל מקום שנכבש, הם הפכו למעשה למשפיענים, כשחילקו בקבוקים, וגם בעזרת מאות אלפי שבויים גרמניים להם חילקו בקבוקים, ששבו עמם הביתה בתום המלחמה. כך הפכה קוקה קולה לתאגיד הבין־לאומי הראשון שיש לו שרשראות הפצה ומפעלים בכל מקום, וקהל שבוי".
הדבר הראשון שהחליט ברקת עם פרוץ המלחמה, הוא להניח בצד את כל השיקולים שלא קשורים למצב. "אני לא יכול לראות מותגים שתורמים לקהילה ורצים לספר לחבר'ה", הוא אומר. "אם אתה עושה תעשה, לא כדי להרוויח נקודות. את הנקודות האלו תרוויח בכל מקרה".
את צוות השיווק של הבנק, הוביל לכל מקום בו זיהו צורך. "עם תחילת המלחמה, עבדנו בציר חברתי ועסקי. האסטרטגיה הייתה שאין אסטרטגיה, רק טקטיקה, שבכל בוקר אמרה - 'מה אנחנו עושים למען החברה?'. ועשינו המון, תרמנו כמעט 600 מיליון שקל. בימים הראשונים של המלחמה, צוות השיווק וההנהלה נכנסו לכל מקום בו ראינו צורך. תחילה, הקמנו קו מיידי שאין בו חוקים בנקאיים. קיבלנו שיחות על שימושים בכרטיסי אשראי בתוך עזה, של נעדרים וחטופים. קיבלנו שיחות מחייל שעולה בזום, ומבקש לרשום את ההורים שלו מוטבים בחשבון, מכיוון שהוא נכנס לעזה ולא יודע אם יחזור. היינו צריכים להתמודד עם כל אלו. תוך שבוע, יצאנו בהטבות ללקוחות בצפון, עם המשכנתה שהחלטנו לספוג, והכרחנו את כל הבנקים ללכת בעקבותינו, במהלך שעלה כ-45 מיליון שקל. כעת, הרחבנו את זה לצפון במהלך של כ-100 מיליון שקל. אני קורא מפה לכל הבנקים ללכת בעקבותינו, וזה לא נאמר ביהירות, אלא כי צריך לעשות את זה. זה הכרח לאומי".
ברקת הוסיף: "כשהפוקוס עבר לדבר על מילואימניקים ועל נשות המילואימניקים, עברנו גם אנחנו להתמקד בזה והעלינו קמפיין על הנושא. חודשיים לאחר מכן, עלינו בקמפיין בוונדר, עם שורת הטבות למשפחות המילואימניקים, ועד כה, ראינו מיליוני מימושי הטבות".
"תתחילו מלחשוב מה יעשה טוב, והשאר יגיע"
הקמפיינים היו תחום מלא סימני שאלה באותם שבועות ראשונים אחרי ה־7 באוקטובר. ברקת מספר כי שלושה ימים אחרי המתקפה האכזרית של ארגון הטרור חמאס על הדרום, הוא נסע באיילון וראה שכולם הורידו את הקמפיינים, ושכל שלטי החוצות שחורים. "זה לא יכול לקרות", הוא אומר. "אדם צריך עידוד. באותו יום, הגעתי לדב קוטלר, ואמרתי לו שאני קונה את כל השלטים ומפרסם עליהם דגלי ישראל. אנשים לא צריכים לראות אלמנטים שחורים".
"הורדנו הנחיה למשרדי פרסום, שאנחנו לא מנצלים את המצב כדי לשבת על הצוואר של ספקים", סיפר ברקת. "בתקופת הקורונה, כל כך הרבה אנשים עשו זאת לספקים קטנים וחתכו את התשלום בחמישה אחוז, וזה היה נורא. הקפדנו לשלם לכולם את המחירים הרגילים כדי לאפשר קיום, כי זו החובה שלנו. הבנק מרוויח, והוא צריך להחזיר".
גם במטה החטופים ברקת הקפיד לפעול, והרים פרויקטים במטרה לתת במה לנושא החטופים, ביניהם "סילבסטר צהוב", במסגרתו האירו בניינים באורות צהובים, והגשת תביעה להאג נגד חמאס. קמפיין שתוכנן להתפרסם לציון יום האישה הוסט למטרה זו, ועד כה, גויסו כ-14 מיליון שקל.
"בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים בצד, וזה בניגוד לדנ"א שלנו, אנשי שיווק, של להרוויח ומה יגידו המתחרים", מסכם ברקת. ,צורת המחשבה היא הפוכה: תתחילו מלחשוב מה יעשה טוב, והשאר יגיע".
שירה ספיר
"אני צריך לרתום את כל הארגון לכיוון שאני רוצה שהחברה תלך אליו", הוסיף חנין. "בסוף, אתה נמצא בכל נקודת מגע. אנשי שיווק צריכם להיות כאלו שמצד אחד הם אנליטיים, ומצד שני, הם יודעים לעבוד עם אנשים. אתה צריך את החתיכות האחרות כדי להזיז משהו, ואם אתה לא יודע לרתום אותן, זה לא יקרה".
גפן: כיצד מנהלי השיווק יכולים לקחת על עצמם תפקיד גדול יותר במציאות החדשה, ולהיות הקול היחיד בחברה שהתפקיד שלו הוא לייצג את הלקוח, ולאו דווקא למכור?
"היה לי פעם בוס שאמר שאינו מכיר אף אחד עם עמוד שדרה שפוטר, אבל הוא מכיר אלף מלקקים מקצועיים שפוטרו", אמר ברקת. "אם אתה מקצועי, שם אגו בצד ואומר את דעתך המקצועית, יילכו איתך. אתה לא יכול להתווכח עם האמת".
גפן: למה אנחנו לא רואים יותר מנהלי שיווק שמקודמים לתפקידי מנכ"לים של חברות?
ברקת הסביר כי חל פיחות משמעותי בשנים האחרונות במעמדו של השיווק, וזה מתחיל בפיחות שחל ברמת הידע והפרופסורה של אנשי השיווק: "כשאתה נפגש עם איש שיווק מחברה בחו"ל, הפער ניכר. פעם, זה היה כך, אבל עולם הפרסום השתלט על השיווק. מלימודי השיווק נשאר צל, אין אף פקולטה רצינית שמלמדת מדעי השיווק, ולכן קשה יותר לאנשי שיווק".
"בהרבה שווקים נעשתה הפרדה, שהשיווק התעסק רק בעולמות הפרסום, וצריך לפעול אחרת", הוסיף חנין. "אני סמנכ"ל השיווק של אל על בשנתיים האחרונות, ולפניי לא היה תפקיד כזה. השיווק ישב תחת חטיבת מסחר ומערכות מידע. לא היה מישהו שכל הזמן התעסק רק בשיווק".
סמנכ"ל השיווק של אל על: "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
"אם הייתי צריך לדבר על אל על אחרי הקורונה וללא המלחמה, הייתי מדבר על התוכנית האטסטרגית החדשה שלנו, על צי המטוסים החדש, על התפריט החדש של אסף גרניט, על זה שאל על זכתה בחמישה כוכבים בדירוגי שירות בינלאומי"
כך אמר היום (ה') נדב חנין, סמנכ"ל השיווק, הדיגיטל והתקשורת של אל על, בכנס MAD HEAD של גלובס, שנערך ברמת החייל בתל אביב. "אבל על כל אלה לא נדבר היום. כולנו זוכרים את שעות הבוקר המוקדמות ב-7 באוקטובר, כשכולנו נכנסו לממ"ד. אל על נכנסה לממד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנה כחברה לאומית, שבין המטרות העיקריות שלה - אף יותר מבעבר - להיות גשר בין ישראל לעולם ובין העולם לישראל".
60 אלף שיחות ביום
"בסוף חגי תשרי יש מאות אלפי ישראלים שנופשים בחו"ל", סיפר חנין, ולכן כשהתחילה המלחמה, אל על התגייסה לעזור לקהלים רבים, וביניהם "אנשי מילואים, אנשי רפואה וכוחות הצלה, משפחות ואנשים מהעוטף, משפחות של נרצחים. באותה תקופה כל אחד מעובדי אל על טיפל ברמה היומית במאות ואלפי פניות של אנשים שהיו צריכים לחזור לארץ. היינו צריכים גם לתת מענה לאנשים שהיו אמורים לטוס בחברות זרות שהפסיקו להגיע לישראל".
"התחלנו לעבוד בנוהל חירום", סיפר חנין. "קיבלנו 60 אלף שיחות ביום. אפילו דינה (בן טל-גננסיה), מנכ"לית החברה, קיבלה וטיפלה בפניות באופן פרטני. הקמנו חמ"ל מאויש עם עובדי החברה, בתיאום מלא עם משרד הביטחון, הצבא ומשרד החוץ".
לדבריו, "היינו צריכים להבין איפה ואילו אנשים צריכים לחזור לארץ, ואולי יש אנשים שצריף לחלץ". חנין סיפר כי הטיסות היו מלאות, "הושבנו אנשים אפילו על רצפת המטוס". עוד אמר כי ברגע שכל חברות התעופה הזרות הפסיקו להגיע לישראל, החברות הישראליות התגייסו גם להטיס ציוד חיוני למלחמה. "כל זאת" הוא סיפר, "במקביל לכך שהרבה מהעובדים שלנו היו מגויסים בצו 8. בבוקר היו מקפיצים חיילים לעזה, ובערב מטיסים אזרחים בחזרה לארץ".
"תרמנו 20 אלף טיסות"
במקביל, סיפר חנין, התחילו באל על לעבוד על האסטרטגיה השיווקית בצל המלחמה. "בשנים 2022-2023 השקנו מיתוג חדש, הבנו שצריך להסתכל עכשיו על המצב בצורה יותר גולמית ויותר לאומית", אמר. העקרונות בהם התמקדה אסטרטגיית השיווק החדשה היו בטיחות, ישראליות ותרומה.
חנין סיפר כי החברה יצאה עם קמפיין תחת השם "טסים עם הדגל", שמטרתו בין היתר לחבר את המותג לתחושת הלאומיות הגואה. כמו כן, "לטוס כחול-לבן מחזק את המשק ואת כלכלת ישראל, והיה לנו חשוב גם לשקף שאל על מחויבת לכוחות הביטחון, ובזמן שבכל העולם הישראלים מרגישים פחות רצויים, המסר שלנו הוא שבאל על אנחנו הכי בבית בעולם".
עוד סיפר חנין, בזירת ההירתמות של החברה, כי "בתחילת המלחמה הטסנו חיילים לצווי 8 ללא עלות והטסנו אלפי טונות של ציוד ללא עלות, ועד היום אנחנו מלווים את מטה משפחות החטופים". כמו כן סיפר חנין כי "תרמנו 20 אלף טיסות לאנשי מילואים, ואנחנו כבר לא אומרים בשביל לצאת לנפוש, אלא בשביל לצאת להתאוורר".
במבט קדימה סיפר חנין כי אל על עולה בקרוב "עם קמפיין נוסף שממשיך את הקו של 'טסים עם הדגל'. כולנו זוכרים למשל את עדן גולן באירוויזיון ואת כל שריקות הבוז שקיבלה, ואנחנו מבינים היום שלהיות ישראלי שמייצג את ישראל בחו"ל זה לא רק להיות אינדיבידואל, זה בעצם ישראל נגד העולם. המטרה בקמפיין החדש, 'נבחרת הדגל', היא לעודד כל ישראלי בכל מקום שהוא נמצא להמשיך ולהגיע להישגים".
מיטל וייזברג
"הפכנו לנציגי שירות שלוקחים את סיפורי הזוועות ברמה האישית"
הקשיים, הן בפן האישי והן במקצועי, תפסו את כולנו, אבל יש כאלו שהיכו בנו בבת אחת ואינם נשכחים. רגע כזה היה בזמן הפגנה, כשברקת (שבנוסף לתפקידו בבנק הוא גם צלם חובב שמצלם את המחאות ומלווה משפחות חטופים במהלך הפגנות) צילם את עינב צנגאוקר, אמו של מתן, המוחזק בעזה על-ידי חמאס. "היא עמדה בהפגנה, וסיפרה איך עצר לידה אוטו ממנו יצא טרול ואמר לה שטוב שהבן שלה בעזה, ושחבל שלא גמרו על אנשים כמוה. ואני עומד ומצלם ומתחיל לבכות. אנחנו יכולים לנצח את כולם. מי שמכיר את ההיסטוריה של ישראל, יודע שהמצב היום הוא לא רע, פעם היה רע יותר במצב של מעטים מול רבים. אבל אם יש משהו שלא נעמוד בו זה אנשים שיוצאים מהאוטו, מסתכלים על הורים של חטופים, שלא משנה למי הם מצביעים, ומדברים אליהם בשפה לא נאותה או מאחלים להם ולילדים שלהם מוות. איפה החמלה והישראליות? אותי זה שבר".
גם לחנין יש רגעים מהם אינו מצליח להשתחרר, מהחודש הראשון של המלחמה, כשבאל על קיבלו פניות של משפחות חטופים ונרצחים, בעוד שתפקידה היה להעלות אנשים ששהו בחו"ל על מטוס לארץ, מבלי לספר להם את הסיבה. "זוג שהיה בירח דבש ומוסרים לנו מהארץ שהם חייבים לעלות על טיסה, והם מבולבלים ולא מבינים למה. אתה שומע את סיפורי הזוועה הכי גדולים של אנשים, ואת חוסר האונים. הפכנו להיות נציגי שירות שבסוף, לוקחים את הסיפורים האלו ברמה האישית".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום
כתבות
ני"ע
