הירידה במסירות והמתחרות שנושפות בעורף: למה טסלה הורידה מחירים?

בשבוע שעבר נרשמו שני מהלכים שיווקיים משמעותיים בפלח הרכב החשמלי בישראל. בתחילת השבוע החל השיווק של הקרוס-אובר החשמלי החדש G6 של XPENG הסינית, שמיועד להתחרות בטסלה Y, אך במחירים זולים ממנה. בהמשך השבוע, הודיעה טסלה על הוזלה רוחבית של כ-10% בממוצע בדגמים הפופולריים שלה בישראל.

● ניתוח גלובס | טסלה הייתה "הכבשה השחורה" של וול סטריט. עכשיו היא עושה קאמבק
● השבוע בענף הרכב | בענף מעריכים: ההחלטה הזו תבלום כניסה של מותגים חשמליים חדשים
● מדד המותגים | טויוטה בראש: אלה מותגי הרכב שהישראלים מעדיפים

למרות העיתוי, שני המהלכים הללו אינם קשורים זה לזה. טסלה צברה בשלוש השנים האחרונות רקורד ארוך של שינויי מחירון, כלפי מעלה וכלפי מטה, בשל שלל סיבות חיצוניות ופנימיות. לעומת זאת קבוצת קרסו, יבואנית XPENG, תכננה את מהלך החדרת ה-G6 לישראל במשך חודשים רבים, ותמחור החדירה האגרסיבי שלו, בין 200 ל-256 אלף שקל, נגזר מהסיטואציה הייחודית שבה נמצא כיום היצרן הסיני הצעיר.

ההוזלה של טסלה: מהלך נקודתי ומקומי

מאז החל השיווק של טסלה בישראל לפני כשלוש שנים סירבה החברה ליישר קו עם "חוקי המשחק" של שוק הרכב הישראלי, ואחת הדוגמאות היא חוסר עקביות במדיניות התמחור שלה. בעוד שרוב היבואנים מנסים לייצב את המחירונים שלהם, לפחות כלפי מטה, כדי לשמר את ערך היד השנייה של לקוחות קיימים, מחירוני טסלה השתנו תשע פעמים בשלוש שנים, לעיתים אפילו פעמיים בחודש.

חלק מהשינויים בישראל נבעו ממדיניות התמחור הגלובלית של החברה האמריקאית, והתרחשו במקביל לשינויי מחיר באירופה, בארה"ב ובסין. אבל חלק לא מבוטל מהם נבעו מסיבות מקומיות, כמו העלאת מס קנייה בישראל, הצטברות מלאים וכדומה.

 טסלה Y. כ־218 אלף שקל - הוזלה בכ־17 אלף שקל / צילום: יח''צ

גם השינוי הנוכחי הוא טקטי ולא אסטרטגי, והוא נובע כנראה מהצטברות מלאים לא מכורים, ומאי-עמידה ביעדי המכירות שהציבה החברה האם. נזכיר, שבינואר 2024 הזדרזה טסלה ישראל להעלות את המחירים של דגמי מודל 3 ומודל Y בסכום ממוצע של למעלה מ-10,000 שקל. זאת בעקבות עליית מס הקנייה ב-15% והפחתת הסכום המרבי של "הטבת המס הירוק".

 טסלה 3 / צילום: Shutterstock

בניגוד לרוב היבואנים, שנערכו להעלאת המס חודשים רבים מראש עם מלאים מסיביים ששוחררו במס הקנייה הישן (וחלקם משווקים אפילו כיום במבצעים), טסלה נכנסה ל-2024 עם מלאי מוגבל ועם מחירים גבוהים יחסית. התוצאה הייתה ירידה של 8.3% במסירות החברה במחצית הראשונה של השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד, וירידה בנתח השוק מ-11.4% ל-7.7% השנה. לפיכך, לא נופתע אם מהלך ההוזלה הוכתב מלמעלה על ידי המטה האירופי של טסלה בהולנד.

התמחור האגרסיבי של XPENG

המקרה של תמחור החדירה של הדגם G6 של XPENG שונה. הדגם הזה יועד מבראשית להתחרות מול טסלה Y באירופה ובסין, ובאירופה הוא מתומחר בהפרש של 3% עד 10% מתחת לגרסאות המקבילות של המכונית הזו (לפני הטלת המכסים על רכב סיני).

בישראל, אפילו אחרי ההוזלה של טסלה השבוע, ה-G6 זולה מטסלה Y בשיעור משמעותי של בין כ-6% לכ-12% - בהתאם לגרסה. ומכיוון שתמחור החדירה של ה-G6 נקבע זמן רב לפני ההוזלה של טסלה, ניתן להניח שעל פי התכנון המקורי הפרש המחיר בין שתי המכוניות אמור היה לעמוד על כ-15% לפחות לטובת הסינית. זהו הפרש יוצא דופן עבור שני כלי רכב עם מפרטים דומים, אפילו שאחד מהם סיני, ובהתחשב במיסוי הגבוה בישראל, ספק אם הוא מותיר ל-XPENG שולי רווח מהותיים, אם בכלל.

אבל "הפיצוי" נמצא במקום אחר. המותג XPENG הושק בישראל בתחילת השנה, וזכה להצלחה מקומית מרשימה עם 1,151 מסירות במחצית הראשונה של השנה. לשם השוואה, בחודשים ינואר-מאי נמסרו בכל שוק הרכב של האיחוד האירופי, שגדול בערך פי 30 מהשוק הישראלי, רק 1,803 כלי רכב של XPENG, מכל הדגמים. נזכיר, שביצועי המכירות החלשים הללו הם עוד לפני הטלת המכסים של האיחוד האירופי ביולי, שעתידים לייקר את דגמי החברה באירופה באלפי אירו.

בשורה התחתונה ישראל הפכה מוקד יצוא אסטרטגי עבור XPENG, ומעמדה של היבואנית, קבוצת קרסו, אף התחזק לאחר שהתחייבה לרכוש מראש אלפי יחידות של הרכב. זהו "נכס" משמעותי ליצרנית רכב צעירה כמו XPENG, שנסחרת בנאסד"ק, והמשקיעים מודדים ומתמחרים את ביצועיה לפי נתח השוק ולפי היקף היצוא שלה, ולא לפי הרווחיות (הבלתי קיימת). בדיוק כמו שהמניה של טסלה תומחרה בתחילת דרכה.

לא צפויה תגובה תחרותית "אסטרטגית"

השאלה שלקוחות פוטנציאליים רבים שואלים את עצמם (ואותנו) בעקבות שני המהלכים הללו, היא "האם צפויות עוד הוזלות או התייקרויות בקרוב בשני המותגים, ואיך יגיבו המתחרים".

בטווח הקצר לא מן הנמנע שהביקוש באירופה למודל 3 של טסלה, שמיוצר בשנחאי, ירד משמעותית בשל הטלת מכס נוסף בגובה כ-17% כחלק מהצעדים של האיחוד האירופי נגד "ההיצף הסיני". לפיכך, ייתכן שבחודשים הקרובים ייווצרו עודפי מלאי משמעותיים למכונית הזו באירופה, ואלה ינותבו למדינות שאינן מחויבות להטלת המס - דוגמת ישראל ונורבגיה. תופעה דומה עשויה להתרחש גם אצל XPENG בטווח הקצר, אם כי קרוב לוודאי שהיא כבר מתומחרת במחיר הרכב.

אבל בטווח של חצי שנה אפשר לצפות התייקרות רוחבית כתוצאה מהעלאת מס הקנייה על רכב חשמלי בישראל בינואר. גם טסלה וגם XPENG כבר העלו בעבר מחירים, ולא במעט, בעקבות העלאת מס הקנייה, וסביר שזה יקרה גם בינואר, בכפוף לרמות המלאי. זו גם הסיבה שלא נראה תגובה תחרותית "אסטרטגית" במחירוני המתחרים, למעט מבצעים זמניים.

ההוזלות מחזקות את עמדת האוצר

המרוויח הגדול משני המהלכים הללו הוא משרד האוצר, שבימים אלה מגבש את אסטרטגיית המיסוי העתידי על רכב חשמלי, שתיכנס לתוקף החל מינואר 2025. מבחינת האוצר ההוזלות הן "הרמה להנחתה", וכביכול הוכחה לטענתו, שלמרות העלאת המסים בפלח החשמלי המחירים עדיין יורדים בשל "כוחות השוק התחרותיים". או במילים אחרות - אין צידוק להמשך הטבות המס בפלח.

המנכ"ל החדש של טסלה ישראל, איתי ראב"ד, מעניק כעת חיזוק לעמדת האוצר. אומנם באפריל השנה הוא אמר בדיון בוועדת הכספים כי "הטסלה היקרה בעולם נמכרת בישראל. בעולם היא נמכרת ב-40 אלף אירו, בישראל היא מתחילה ב-220 אלף שקל. מה שמדינת ישראל עושה, דרך המס שטיפס ל-35%, זה שאחוז מסירת המכוניות (החשמליות) הולך לרדת... באירופה יש הטבות לרוכשים, ליצרנים וליבואנים (של רכב חשמלי), אנחנו הולכים לכיוון ההפוך. רכב הבסיס יעלה בקרוב 300 אלף שקל, אנחנו מרחיקים את הרכב החשמלי מהישראלים".

אלה דברים נחרצים ומדויקים, שמבטאים היטב את הדעה הרווחת בענף, שהמיסוי הגבוה שמתכנן האוצר "יהרוג" את הביקוש בפלח החשמלי הצומח.

הבעיה היא, שכאשר מנכ"ל של חברת רכב חשמלי מזהיר את הרגולטור מפני נסיקת מחירים קטסטרופלית, ושלושה חודשים מאוחר יותר החברה שלו חותכת את המחירונים ב-10%, למרות המיסוי הגבוה, האמינות של המסר די נפגעת והאזהרה הופכת לחיזוק.