לא הכול מתוק: התחרות העזה בשוק השוקולד והסוכריות

למרות התחושה המתעתעת לפיה רוב הממתקים בשוק הישראלים דומים לאלה שפגשנו לפני 10 ו-20 שנה, מדובר בשוק תחרותי מאוד, שהשחקנים בו מתאמצים לפצח מה יהיה הטרנד הבא שיוציא צרכנים לחנויות, או אף יגרום להם לשעוט לקופה. אומנם למוצרים הנוסטלגיים עדיין שמור מקום של כבוד על המדף, אבל גם הם נדרשים לטוויסטים ולחידושים כדי לשרוד. במילים אחרות, לא הכול מתוק שם.

● דובר צה"ל במכתב חריף נגד ערוץ 14: "חציית קו אדום, הסתה מכוונת וביזוי של צה"ל"
● בלעדי | לאחר 8 חודשים: אלה הזוכים במכרז הסופרים של ביג פתח תקווה

אם לפני עשור קנינו ממתקים בעיקר ברשתות השיווק או בקיוסקים שמכרו טוטו, לוטו, פיצוחים וסיגריות, היום החנויות שינו זהותן מקצה לקצה. מדובר בהיכלים צבעוניים שעוצבו בצורה מפתה, כדי למשוך אליהם לא רק ילדים אלא צרכנים בכל הגילאים, בחיפוש אחר הנחמה הרגעית, החשק או הטרנד הבא - שגם עולה בהתאם.

לצד שחקניות גדולות כמו שטראוס ואסם-נסטלה פועלות בשוק הישראלי יצרניות מקומיות כמו כרמית, ורד הגליל ומקס ברנר, ועל המדפים ניתן למצוא גם שחקנים בינלאומיים כמו מילקה, פררו ומארס. במקביל כוללת התחרות רשתות כמו סוויט טיים או קבוצת קמרי שמפעילה את סבן אקספרס, עולם הממתקים וקנדילנד.

לפי ההערכות, מדובר בשוק שמגלגל כ-3 מיליארד שקל בשנה. נתוני סטורנקסט מראים כי מינואר עד ספטמבר 2024 עמדו מכירות טבלאות השוקולד לבדן על 526 מיליון שקל. אם בעבר רוב המוצרים היו מיוצרים בארץ, כיום כ-60% מיובאים ממדינות כמו שווייץ, בלגיה, יוון, ובעבר גם טורקיה.

לכאורה, האתגר הגדול של השוק אמור היה להיות מהפכת הבריאות שהפכה פופולרית בשנים האחרונות, אולם כל הגורמים בשוק עמם שוחחנו מעידים כי המדבקות האדומות שמתריעות על כמות גדולה של סוכר לא באמת עשות את עבודתן ולא מרתיעות את הישראלים.

מחוללות הטרנדים

בין הסיבות הבולטות לגידול בשוק בשנים האחרונות נמצאות הרשתות החברתיות, בדגש על הטיקטוק והאינסטגרם, שמחוללות טרנדים במהירות עצומה. בתוך כמה שעות יכול סרטון לצבור מיליוני צפיות, שמיתרגמות כמעט מיידית למכירות.

אחת הדוגמאות הבולטות מהשנה וחצי האחרונות היא הרולאפס, שבתקופה הראשונה להגעתו לארץ יצר ביקושים עצומים שהגיעו גם למחיר של כמעט 200 שקל לקופסה. לפי נתוני Humanz, שמתמחה בעבודה עם משפיענים, ההאשטאג #rollup רשם בישראל כ-138 מיליון צפיות. 

"ההתפתחות שלנו הייתה מאוד מהירה, בעיקר הודות לשיווק באינסטגרם ובטיקטוק, כשבאינטסגרם יש לנו 64 אלף עוקבים, ובטיקטוק 170 אלף. זה מה שהדור הזה אוהב, וזיהינו זאת מההתחלה", מודה אריק בן חמו, מייסד סוויט טיים.

הרשת, שפועלת מאז 2019, מונה כיום כ-35 סניפים. "אנחנו מוכרים רק מוצרי יבוא, ודי מהר עשינו מחזורים של 400-500 אלף שקל בחודש", אומר בן חמו. "לא היה לזה אח ורע בנישת הממתקים. בכל שבוע אנחנו מייבאים מוצרים חדשים, עם מגוון שעומד על 3,000 מוצרים. יש כאלה שנכנסים לחנויות וממלאים סל של 600-700 שקל - ולא מדובר רק בילדים.

"השוק הזה כל הזמן מתפתח, וכל הזמן יוצאים טרנדים חדשים, כמו הרולאפס בזמנו, שבזכותו הגענו למספרים מטורפים. כל טרנד שיש בעולם מגיע אלינו מהר מאוד, ובאמצעות הרשתות הם תופסים חזק מאוד. כדי שסל הקנייה יישמר, צריך לדעת לשמר התלהבות וחדשנות. אחת ההצלחות שלנו היא המכירה בוולט - יש חנויות שרק באספקט הזה עושות 60-70 אלף שקל בחודש".

ומה הטרנדים הבולטים של התקופה? לפי בן חמו, בראש מוביל שוקולד דובאי - שוקולד במילוי קדאיף, שמחירו עומד על 69 שקל ליחידה. גם לשרביטי שוקולד של הארי פוטר יש ביקוש גבוה, וטרנד נוסף הוא מארז מיסתורי בוקס, כשהצרכנים - בעיקר ילדים - לא יודעים מה נמצא בפנים עד לאחר הרכישה. "זה עף ברמה שאנחנו לא מספיקים לייצר", הוא מעיד.

מה מייצר את הביקושים הגבוהים? "זה השילוב של הנראות והמוצרים, שמתכתבים אחד עם השני. יש כאלה שעוברים ליד החנויות ונכנסים גם אם לא תכננו, בגלל הצבעוניות שמושכת אותם פנימה. זו הסיבה שביג, מליסרון ועזריאלי מאוד רוצים אותנו בקניונים ומוכנים להשקיע איתנו - כי ההקמה לא זולה. מדובר בעלויות של כ-500-600 אלף שקל לחנויות של 50-90 מ"ר. אבל הרווח הגולמי טוב, והזכיינים מחזירים את ההשקעה די מהר. הסניף בבאר שבע, למשל, החזיר את ההשקעה בתוך חצי שנה".

התוכנית של בן חמו עבור הרשת, שמגלגלת כ-100 מיליון שקל בשנה, היא להגיע ל-60 סניפים עד סוף שנת 2025 - מה שמלמד על הפוטנציאל שהוא צופה לשוק הזה.

מגמה עולמית

היקף שוק הממתקים העולמי הוערך ב-2023 בכ-243 מיליארד דולר, ועד 2031 הוא צפוי להגיע ל-330 מיליארד דולר, כך לפי אתר מחקרי השווקים Data Bridge. הצמיחה העקבית בשוק נובעת ממספר גורמים, ביניהם עלייה בצורך בפינוק בקרב הצרכנים ושינויים באורח החיים.

השוק מאופיין במגוון רחב של מוצרים, כולל שוקולדים, סוכריות קשות וסוכריות גומי, והמגמות האחרונות כוללות ביקוש גובר לממתקי פרימיום באיכות גבוהה יותר, שעשויים מחומרים טבעיים ואורגניים. היצרניות השונות גם מתמקדות באריזות שימשכו יותר את העין, ובהרחבת טווח המוצרים.

שוק הממתקים הוא אחד השווקים המשוכללים בישראל, בהיבטי הייצור המקומי והיבוא, התחרותיות והשילוב בין המסורת לקדמה. יש לזכור גם כי כשמדובר בקטגוריות יבשות, הלוגיסטיקה קלה יותר. מדובר במוצרים עם חיי מדף של בין תשעה חודשים לשנה, בניגוד לעולמות המצוננים שיש להם 30 יום חיי מדף או פחות - מה שמרחיב את אפשרויות היבוא.

גורם בכיר בענף מסביר כי השוק הישראלי מעניין מאוד את השחקנים הגלובליים, שרבים מהם פועלים בישראל - מפררו, ענקית בינלאומית שמהווה בית ללא מעט מותגים, דרך נוטלה, בואנו, ביצי קינדר, מארס, נסטלה (בעלי אסם), לינט וגם מונדלז שחתמו השנה על הסכם שיתוף-פעולה עם מפעל הממתקים כרמית (ראו בהמשך). "כשחסמים רגולטורים הוסרו, וסוגיית הכשרות השתכללה, זה איפשר לכל המפעלים המשמעותיים ברחבי העולם לייצר עבור ישראל. התוצאה היא אחת הסביבות התחרותיות המשוכללות, הן מבחינת מתחרים והן מבחינת סוגי מוצרים".

היצמדות לנוסטלגיה

אחד האתגרים המשמעותיים של הענף הוא לשמור על הסיגנצ'ר טייסט, כלומר הטעם המוכר של מוצרים ותיקים, בזמן שהדורות מתחלפים, הטעמים משתכללים והחוויות הסנסוריות הופכות למורכבות יותר. לתוך זה נכנסת מהפכת הבריאות, שמאתגרת את הענף במציאת פתרונות להפחתת סוכר.

במובן הזה, חטיבות הפיתוח הפכו משמעותיות יותר, והשיח נע סביב יחידות מדודות יותר, הקטנת הקלוריות והורדת כמות הסוכר, במטרה להגביל סיכונים בריאותיים מבלי לפגום בחוויה. במקביל, לא מעט חברות הכניסו לפורטפוליו מוצרי פרו עתירי חלבון, ועולם משמעותי נוסף של ללא גלוטן.

ביצרנית הממתקים "כרמית" מעידים כי הושפעו ממחירי הקקאו המאמירים, מה שהוביל לשינוי מתכונים של ממתקים שונים, וליצירת שילובי טעמים חדשים. "אנחנו שמים דגש על פיתוחים, כמו מוצרים ללא סוכר או ללא גלוטן", מספרת מנהלת השיווק יעל ויסמן. 

 יעל ויסמן, סמנכ''לית השיווק של כרמית / צילום: דני גולן

לפני כשנה חתמו בכרמית על הסכם שיתוף-פעולה עם ענקית הממתקים מונדלז (מילקה, אוראו, טובלרון ועוד), שעד כה עבדה רק עם דיפלומט, לטובת שיווק מותג השוקולד מאראבו. בנוסף, בשנה החולפת, מאז נפתח המפעל החדש של כרמית בנצרת בהשקעה של 120 מיליון שקל, שינו בחברה את המיתוג בכל הקטגוריות והגדילו את האריזות - בניגוד למגמה העולמית, שבה חברות מקטינות אריזות בגלל התייקרות חומרי הגלם. "עולם השוקולד נמצא בעלייה משנה לשנה, הן כספית והן כמותית", אומרת ויסמן.

לדבריה, ​"היה ניתן לצפות שאם יש עלייה במחיר, המכירות יירדו, אבל זה לא קורה. בתקופת המלחמה אנשים נמצאים יותר בבית, בדומה לקורונה, והם צורכים יותר".

צריכת המתוק אכן מורגשת יותר בתקופות קשות, שמלוות את ישראל כבר ארבע שנים, ממגפת הקורונה ועד למלחמה. "מצד אחד אנחנו מחפשים כל הזמן משהו שלא טעמנו, ומצד שני אנחנו רוצים נוסטלגיה בתקופת מטורפת ומאתגרת וקשה, כשמפחדים לצאת, ויש אזעקות", אומר אורי אברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות במכללה האקדמית נתניה.

"כשאנחנו אוכלים משהו מתוק שהמוח שלנו מכיר, הוא מחזיר אותנו למקומות מהילדות, ובתקופה כל-כך קשה, מי מאתנו לא ירצה לחזור שנתיים שלוש אחורה, אפילו לימי הקורונה".

אוברוצקי מזכיר כי בניגוד למה שנהוג לחשוב, הטרנדים לא מגיעים רק מחו"ל - דווקא בתקופת המלחמה ניתן לזהות חזרה לטעמים הנוסטלגיים המוכרים שיש בהם יציבות. "בסוף, כשאנחנו בבית, יושבים שעות רבות מול המסך ומחפשים נחמה, היא מגיעה מטעמים מוכרים שמחזירים אותנו למקומות של הניתוק ונותנים לנו תחושה של אושר רגעי".

כשל המדבקות האדומות

הטרנדים אומנם יוצרים 'פיקים' של ביקושים אדירים לתקופה, אבל בסופו של דבר, הם לא מחליפים את המוצרים הנוסטלגיים של השוק המקומי - ועל זה היה מבוסס, למשל, קמפיין המתוקים של עלית, שעלה לאוויר בקיץ וקישר בין המשפחתיות לאהדה למתוק באופן שנתפס כשנוי במחלוקת.

"בתקופות מסוימות יש דברים שקונים יותר, והמקומיים נדחקים הצידה, אבל הקהל הישראלי לא שוכח על מה הוא גדל", מספר גורם בכיר בענף. "המוצרים של אסם ועלית הולכים עם צרכנים לכל אורך הדרך, בעוד שהטרנדים אלה התוספות שמובילות להתפתחות של השוק. הילדים מחפשים מה חדש, וזה מוביל לעלייה של עשרות ומאות אחוזים במכירות. ההשקעה בפרסום, שיכולה להגיע גם לעשרות אלפי שקלים בחודש לחנות, דוחפת את המוצרים לקהל היעד".

כאמור, בענף כה תחרותי נדרשת יצירתיות, וכך יש מקרים שבהם מוצרים מוכרים הופכים לטרנד חדש באמצעות טוויסט כלשהו. אחד הטרנדים האחרונים שכבש את הטיקטוק הוא הקרמבו, שאליו מוזגים שוט אספרסו חם. "זה משהו שמגיע כי אנחנו משועממים וצריכים משהו היברידי שיעשה רעש, יפצפץ ויעלה את סף הריגוש. בנוסף, רבים חווים תחושת דיכאון עקב המצב המדינה, ומה נוגד דיכאון? מתוק", אומר אוברוצקי.

ואיך הנחמה המתוקה מתכתבת עם מהפכת הבריאות? פחות טוב מהמצופה. "בסוף, הדור של ההורים רגיל לצרוך דברים מסוימים, והם קונים לילדים שלהם את אותם הדברים, עם המדבקות של עתיר השומן והסוכר", מודה אוברוצקי.

"את התוצאות של המדבקות האלה נראה עשור קדימה, אבל כרגע אין כמעט שינוי. גם כשילדים חוגגים יום הולדת, אין כמעט שולחנות עם חטיפים ללא סוכר ובלי סוכריות גומי. כשמגיעים לחנויות סוויט טיים או טסה, הכול נראה כמו עמי ותמי, והכול עם מדבקות.

"גם משיחותיי עם אנשי מקצוע בתעשייה, השינוי לא ניכר עדיין. מדובר בתהליך שייקח המון זמן. בשורה התחתונה, יש גידול מטורף בצריכת המוצרים המתוקים, כי כולם רוצים שירגשו אותם ויוציאו אותם מהמקום שבו הם נמצאים".