איך מעלים מע"מ על אלפי מוצרים בבת־אחת? ההיערכות של רשתות השיווק

אחרי שנה קשה של מלחמה והתמודדות עם יוקר המחיה, צונאמי של עליות מחירים צפוי לפתוח את שנת 2025 - ולעלות לנו עוד מאות שקלים בכל חודש. החל מיום רביעי השבוע כולנו צפויים לשלם הרבה יותר על כל קנייה. לא רק המע"מ יעלה במסגרת הגזירות הכלכליות שבתקציב, אלא גם החשמל, המים, הארנונה ועוד. לכל אלה יתווסף גל העלאות מחירים עליהן הודיעו לאחרונה לא מעט חברות דומיננטיות במשק.

בין השאר, ענקית המזון אסם־נסטלה הודיעה בתחילת החודש ללקוחותיה כי היא מעלה מחירים "בשיעור ממוצע של כ־2.2% ממחירון כלל מוצרי החברה"; יוניליוור הודיעה לקמעונאים כי תייקר ב־1 בינואר את מותגי השוקולד שלה בכ־15%; כך גם שטראוס (עד 18%) ויכין (עד 10%).

בשוק מעריכים כי יהיה קשה לבודד את העלאות המחירים הקרבות. אי־אפשר יהיה לדעת אם המחירים יעלו באחוז בגלל המע"מ למשל, בגלל יתר הגזירות או בגלל העלאות המחירים האחרונות מצד ענקיות המזון.

"קיים כאוס אדיר, ואף אחד לא יודע אל מי לכוון את האש", אומר לגלובס גורם בכיר בשוק. "הקמעונאים ידעו שתהיה אנדרלמוסיה, ואף אחד לא יוכל לבדוק את העלאות המחירים. אף אחד לא יודע מהם המקטים של המוצרים שהספקים ביקשו להעלות את מחירם, אז אי־אפשר לדעת אם רשתות השיווק לכאורה ניצלו את עליית המע"מ למשל. אם הספקים היו מעלים מחירים ב־1 בפברואר, היינו יכולים לדעת האם הקמעונאים העלו את המחירים רק בסכום נקוב. אף אחד לא משקף אילו מוצרים בדיוק יעלו".

"האחראית היחידה ליוקר המחיה בישראל היא הממשלה", אומר קינן ממן, מנכ"ל רשת קשת טעמים. "העלאת מע"מ היא כלי מאוד אגרסיבי ולא שוויוני שמעלה את כל מחירי מוצרי היסוד. מעבר לכך, לממשלה יש עוד הרבה כלים שיכולים לסייע בהורדת יוקר המחיה, כגון הורדת חסמי יבוא, מכסים, השוואת רגולציות למדינות מערביות אחרות ועוד".

החדשות הטובות: לא כל המחירים יעלו כבר ב־1 בינואר

האם כל המחירים יעלו בבת־אחת כבר ביום הראשון של 2025? החדשות הטובות הן שלא. לדברי גורמים בשוק, מדובר בהיערכות שרשתות השיווק יתקשו ליישם ביום אחד, או אפילו על גבי שבוע שלם. "בלתי אפשרי להחליף מדבקות מחיר לכל המוצרים בסופר תוך כמה שעות. מדובר בתהליך של עשרות עובדים ולפחות חודש", הם אומרים.

לדברי ממן מקשת טעמים, לא בהכרח כל המוצרים יתעדכנו מיד: "בעוד שמוצרים שנמצאים תחת רגולציה או תחת פיקוח על מחיריהם יתעדכנו באופן אוטומטי, עבור מוצרים אחרים עשוי להיקבע עדכון מחירים שיתבצע בהדרגה או בעקבות בדיקה פנימית של הרשת. יכול להיות שהרשת תבצע גם עדכונים נוספים של מחירים, הנחות או מבצעים שמטרתם להתאים אותה למציאות הכלכלית החדשה ולשמור על התחרותיות בשוק. ייתכן שיהיה גם מיקוד במוצרים מסוימים שמתעדכנים יותר או שינויים נוספים בתנאי המכירה".

החדשות הרעות: המע"מ יעלה בפועל יותר מ־1%

אחת הגזירות המשמעותיות היא העלאת המע"מ ב־1% - מ־17% ל־18% - שתחול על מחיר כל המוצרים והשירותים. המוצרים המפוקחים, כמו חלב וביצים, יתייקרו באופן אוטומטי כבר בראשית ינואר.

באשר לשאר המוצרים, המצב קצת יותר מורכב. הסכום הנמוך המשמש כהליך חוקי בישראל הוא 10 אגורות. כך, שאם מוצר עולה 5 שקלים, רשתות השיווק לא יוכלו להעלות אותו ב־1% מבחינת החוק הקיים בישראל, אלא ב־10 אגורות. כלומר המוצר יעלה ב־2%.

"מחיר רוב המוצרים הוא מתחת ל־10 שקלים, כך שהם יעלו ביותר מ־1% הלכה למעשה", אומרים בשוק. "להערכתנו, מה שעוד יקרה זה שמוצרים לא יעלו פתאום מ־4.90 שקלים ל־5 שקלים, אלא חלק גדול יעלה ל־5.90 שקלים, בגלל פסיכולוגיית התמחור. ברגע שעוברים אזור חיוב מסוים, הרשתות יעלו מחירים למעלה. מה שיתייקר כבר בראשית ינואר אלה המוצרים המפוקחים, כי אותם אפשר להעלות ב־1%, שכן הם לא צריכים מספר עגול".

שורת מבצעים מתחכמים: הניסיון לרכך את המכה הכלכלית

האם יהיו קמעונאים שיסכימו לספוג את עליות המחירים במקום לגלגלן לצרכן? לדברי ממן מקשת טעמים, "במצבים כאלה, רשתות נוטות לספוג לא מעט ובמוצרים שהן יכולות". אולם אחרים בשוק טוענים כי רוב הרשתות לא יוכלו לספוג את העליות הקרבות במלואן.

"הקמעונאים לא מסוגלים לספוג אותן", אומר בכיר בשוק. "לספוג 1% למשל זה אומר לוותר על שיעור מסוים מהרווח. היצרנים נמצאים בעמדה אחרת. כל ההסכמים הם ללא מע"מ, והם אומרים 'מה אתם רוצים? המדינה העלתה'. נראה תופעה שהספקים מעלים מחירים לכל הקמעונאים, והקמעונאים יגלגלו לצרכנים".

על־מנת להתמודד עם הביקורות מהציבור ומהתקשורת עם כניסת הגזירות לתוקף ב־1 בינואר, ייתכן כי רשתות השיווק להשיק שורת מבצעים "על הנייר". כלומר, הצגת מחיר מבצע הנגזר ממחיר מלא שבו מעולם לא נמכר המוצר בפועל, או העלאת מחיר המוצר ליום או יומיים לפני ההוזלה במטרה לנפח את שיעור ההוזלה.

כך לדוגמה, מוצר מסוים שעולה 5 שקלים בסופרמרקט, יעלה במסגרת המבצע שתשיק הרשת ל־6 שקלים. על־מנת לשכנע את הצרכן להמשיך לרכוש אותו, הרשת תשיק מבצע של "שניים ב־10", כאשר בפועל הצרכן ימשיך לשלם את המחיר הרגיל, וכך הרשת לא תפסיד. מן הצד השני, ייתכן כי הרשתות יעדיפו לא להעלות מחיר מוצרים מסוימים ויכפרו על ההפסד בהעלאות של מוצרים אחרים.

ממן מציין כי "המחירים של המוצרים שייכנסו תחת העלאת המע"מ יתעדכנו, אך יש לזכור כי המחירים שייקבעו הם תוצאה של שילוב של שני גורמים: העלות הבסיסית של המוצר (כולל העלות של הספקים, ש"ס) והמע"מ החדש. במקרה שחברות מסוימות כבר העלו מחירים בעבר, ייתכן שגם המחיר שלהן יעלה שוב עם עליית המע"מ הקרובה. עליות מחירים עשויות להתרחש גם עבור מוצרים של ספקים שלא העלו מחירים עד כה, אם יש עלות ישירה הקשורה לעליית המע"מ".