כשאפילו המבוגרים עוברים לאונליין, מנהלי השיווק חייבים לעדכן את הארסנל

בשנת 2020 הפחיתו 51% מהחברות את תקציבי השיווק, ו-66% ממנהלי השיווק הוסיפו לעצמם לפחות תפקיד שיווקי אחד חדש - כך עולה מסקר הטרנדים השיווקיים של דלויט דיגיטל ואיגוד השיווק.

הסקר בוצע בחודשים אפריל-מאי בקרב סמנכ"לי שיווק מענפים שונים, באמצעות סקר אונליין אנונימי. חצי מהמשיבים מייצגים ארגונים שפועלים ישירות מול הצרכן (B2C), 30% פועלים מול עסקים אחרים (B2B) ו-20% עובדים מול שני הסגמנטים. החלק הארי של הנשאלים פועלים בתחום הקמעונאות ומוצרי צריכה. הסקר נערך על ידי פירמת דלויט בארה"ב מדי שנה, וזו הפעם הראשונה שהוא נערך גם בישראל.

  

היקף התקציבים

כאמור, כמחצית מתקציבי השיווק קוצצו ב-2020, וזאת לעומת התכנון המקורי לצמצומים בשיעור של 17%. מאידך, לא כולם קיצצו: 30% מהמשיבים לסקר דיווחו כי הגדילו את תקציבי השיווק למרות (ואולי בזכות) משבר הקורונה, בעיקר בענפי הצריכה, הפיננסים והביטוח. ב-2021 הצפי ששיקפו מנהלי השיווק הוא להגדלת תקציבי השיווק.

בסקר מוגדרת 2021 כ"שנת תיקון", שתתאפיין בחלוקה מחדש של תקציבי הפרסום - פחות פרסום מסורתי ויותר פרסום דיגיטלי, לצד הגדלת ההוצאות בתחומי הדיגיטל (בשיעור ממוצע של 40%) יותר מאשר ההוצאה לטיפוח הקשר עם הלקוחות (10%) וחיזוק המותג (14%).

מכירות אונליין

סמנכ"לי השיווק שהשתתפו בסקר צופים ירידה ממוצעת של 30% בתקציבים המופנים לפרסום מסורתי, ועלייה של 40% בתקציבים המופנים לשיווק דיגיטלי.

רק כמחצית מהמשיבים בסקר ציינו כי הם עובדים עם אתר אונליין מכירתי (DTC), אך כ-40% העידו כי קיימת סבירות בינונית-גבוהה שיקימו אתר כזה בשנה הקרובה. כלומר, רק כ-10% לא מתכוונים להיכנס למכירות באונליין.

סמנכ"ל השיווק של יוניליוור, ישי מנדיל, סבור כי ה-DTC הוא כורח המציאות. "המודל הזה מחייב את הארגון להתנהל בצורה שונה מבעבר. ההצלחה והרווחים לא יגיעו ביום הראשון, ואולי גם לא בחצי השנה הראשונה. זהו מודל שדורש למידה וטעייה לאורך הדרך, ניהול צמוד ופרטני של מה עובד או לא עובד, ובעיקר גמישות ואורך רוח".

נציין כי בהתאם למגמה שרווחת בקרב יצרניות שמנסות למצוא את הדרך למכירה ישירה לצרכנים, בסוף 2020 השיקה יונילוור אתר מכירתי ישיר לצרכן בשם GLIDA NOW, המציע משלוחי גלידה בתל אביב.

"הלקח העיקרי שנלמד משנת הקורונה קשור לקניות האונליין, ולצורך לגוון את הארסנל", אומר איתי בונה, מנהל בכיר ב-Deloitte Digital. "מנהלי השיווק הכירו גם קודם בצורך של ההצעה הדיגיטלית, אבל המשבר נתן להם דחיפה ותחושה של מיידיות, שהאצת קצב הטרנספורמציה הדיגיטלית לא יכולה לחכות.

 איתי בונה, מנהל בכיר ב־Deloitte Digital / צילום: שלומי פרי

"הנושא הזה מקבל עדיפות גבוהה גם אצל אנשי שיווק וגם בקרב מנכ"לים, והוא כולל בתוכו את נושא הדאטה. יש הבנה שלא משנה מה המוצר או השירות, הצורך בדאטה חיוני בכל האספקטים של הארגון, מול הספקים ומול הצרכן".

גם מנכ"לית איגוד השיווק, תלמה בירו, מתייחסת לחשיבות הדאטה והטכנולוגיה, לדבריה, "ככל שתהיה כניסה יותר מסיבית של דור ה-y לתמהיל הלקוחות של הארגון, הבנה והצטיינות בטכנולוגיה ובדאטה הן כורח שאין בלתו.

 תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק / צילום: איל יצהר

"אם בעבר בניית מותג נעשתה בעיקר בפרסום בטלוויזיה, המציאות השתנתה וב-2021 נבנה מותגים בעיקר בדיגיטל. זו מגמה שהתחילה לפני הקורונה אבל היא קיבלה בוסט יחד עם כל מה שקשור לטרנספורמציה דיגיטלית. מהסקר עולה שחברות רבות שוקלות או שרכשו מערכות טכנולוגיות לתמיכה בתחום השיווק. מנהלי השיווק מבינים שקהלים רבים שלא היו חלק מהדיגיטל הפסיקו לפחד מזה, דוגמת הדור המבוגר יותר".

שימור הישגים

הקורונה האיצה תהליכים וזירזה מגמות צרכניות שצפויות היו להתרחש בכל מקרה, תוך דגש על קנייה באונליין. המכירות זינקו, ומנעד הלקוחות התרחב גם לקהלים שהיו פחות מזוהים עם סגמנט הגולשים הקונים, דוגמת הקהל המבוגר יחסית. חסמים הוסרו בחסות סגירת החנויות הפיזיות, ומי שהיה ערוך עם אתר מכירתי ידידותי למשתמש - הרוויח.

כאשר נשאלו הסמנכ"לים מהם ההישגים שהם מקווים לשמר לטווח הארוך בעקבות ההתמודדות עם משבר הקורונה, רובם (71%) הצביעו על האצת המעבר לפלטפורמות הדיגיטליות. 54% מעוניינים לשמר את שיפור התפוקה והיעילות שלהם, ו-46% בחרו ביצירת חדשנות משבשת, כלומר כזו ששוברת את הסטטוס קוו הקיים באמצעות יצירת שוק חדש.

גם מהירות התגובה היא הכרח, אומרת בירו. "אם לפני 2020 גמישות ומהירות תגובה היו מחוברות לתעשיות טכנולוגיות, היום זה יתרון תחרותי בעולם העסקי בכל תעשייה, וזו מיומנות שחברות חייבות לזהות. הן צריכות לדעת איך לתפעל את הגמישות ולהנחיל את החשיבות שלה בקרב העובדים".

יעדים ל-2021

שנת הקורונה הובילה גם לשינויים במערך השיווק. 66% מהארגונים הוסיפו בשנה האחרונה לפחות תפקיד שיווקי אחד חדש (כמו אחריות על מערכת ה-CRM וניהול התמחור). בנוסף, 18% צמצמו את מערך הספקים השיווקיים הקבועים, אל מול 27% שהרחיבו את המערך. השאר הותירו את המערך ללא שינוי. הפרמטרים לבחירת ספקים לשירותים בתחום השיווק הם יצירתיות, הבנה אסטרטגית עסקית, יכולות טכנולוגיות גבוהות ויחס אישי.

בהגדרות המשימות העיקריות לשנה הקרובה שמו אנשי השיווק בראש את גיוס הלקוחות החדשים (53%), ואת הגדלת נפח הפעילות של השוק (45%, בעיקר בעסקי B2B). שימור וטיפוח הנאמנות בקרב לקוחות קיימים הוזכרו בעיקר בקרב מנהלי שיווק של חברות קמעונאות, תרופות ובריאות.

המשימה של החדרת מוצר חדש או כניסה לשוק חדש אפיינה בעיקר את מנהלי השיווק בתחום מוצרי הצריכה, פיננסים וביטוח. עוד הוזכרו שיפור חוויית לקוח, פיתוח חדשנות מוצרית ופיתוח ערוצי הפצה ומכירה חדשים.

"שימור לקוחות ושיפור חווית הלקוח הם משימה בעלת חשיבות לא פחותה מגיוס לקוחות חדשים, והדבר הוכח לנו בשנה החולפת בצורה העוצמתית ביותר", אמרה לאה ריינר, סמנכ"לית שיווק בגלידות נסטלה, שהשתתפה בסקר.

לדברי בונה, "מנהלי השיווק מבינים עד כמה חשוב להפיק יותר מהלקוח הקיים, ולא רק לעסוק בגיוס לקוחות חדשים. זה נכון גם לטובת הדאטה וניתוח המידע שעולה ממנו (הרגלי קנייה, למשל). על בסיס זה ניתן לגבש הצעת ערך, מוצר או שירות משלים חדש ללקוח הקיים, שהוא הנכס הכי גדול של הארגון.

"זו גישה שמתחזקת בשנתיים-שלוש האחרונות, והדיגיטל מאפשר לפעול לשימור הלקוחות בצורה יעילה תוך מקסום הנכסים השיווקיים. טכנולוגיה עוזרת למקסם תוכנית נאמנות, ולארגון שמכיר את הלקוח שלו קל יותר לא רק לפלח אותו על בסיס סגמנטים מותאמים, אלא גם לקיים עמו קשר ישיר.

"זה אחד האתגרים הגדולים עבור היצרנים, שמחד יודעים שהם צריכים לשחק במגרש הזה, ומאידך צריכים לפצח את הקונספט הנכון גם מול הקמעונאים. המטרה היא לא ללכת 'ראש בראש' מול הקמעונאים, שהם שותפים חשובים של היצרנים, אלא לפנות לעולמות הערך המוסף. למשל, להגיד ללקוחות 'קנו את המוצר ברשתות הפארם, אבל כנסו אליי לאתר לקבל ייעוץ או הדרכה לשימוש במוצר'".

השירות עדיין מאחור

באופן מאכזב, המשימה החשובה של שיפור ממשקי השירות ללקוח נמצאה בסקר בתחתית סדר העדיפויות של סמנכ"לי השיווק. "בחלק מהמקרים הסיבה היא שהשירות עדיין יושב במחלקה אחרת", אומר בונה.

"ייקח זמן עד שהשירות והשיווק ילכו ביחד. הדבר הנכון הוא להסתכל על כל התחנות שהלקוח עובר, כולל השירות, ואין ספק שנדרש שינוי ארגוני לשם כך. הצרכנים זזים יותר מהר ממה שההבנה הארגונית מתעדכנת.

"בעיצומה של הקורונה בלט הפוקוס על עולמות הנאמנות של הלקוחות. המהירות שבה הצרכנים התבררו כפתוחים לנסות דברים חדשים זעזעה את המערכות. זה נתן בוסט לחשיבות של שימור הלקוח. אגב, הנאמנות הנמוכה מתחברת לערכים של הדור הצעיר".

"אין חברה שלא מבינה שהשירות הוא זרוע חשובה ביותר לניהול השיווק. אבל יש כאלו שזה בולט אצלן פחות", מוסיפה בירו, "במכללה לשיווק יש לנו קורס שנקרא 'שירות הוא השיווק החדש', וזה הקורס שיש אליו הכי הרבה ביקוש".

גם הצמיחה בקניות אונליין באתרים בינלאומיים משפיעה. "חברות בינלאומיות בעלות מודעות שירותית גבוהה מהוות השראה גם לחוויה שהחברות הישראליות מבקשות להעניק לצרכן שלהן. בסופו של דבר, כולן רוצות שהוא יהיה מרוצה".