לורה קרן, סמנכ"לית שיווק בכירה בחברת פלייטיקה: "קריאייטיב טוב הוא עדיין הדרך הטובה ביותר לפרוץ למודעות"

שלושה אנשי שיווק בכירים מקהילת ההייטק הישראלית, שהחברות בהן הם פועלים הן בעלות נוכחות בינלאומית מוכרת, התכנסו לדיון במסגרת ועידת ישראל לעסקים של גלובס על אופי השיווק הישראלי, האתגרים הגלובליים העומדים בפניו ומה הופך את המדינה לפורצת דרך ברמה עולמית. מתי יהב, סמנכ"ל שיווק בחברת פייבר; יחד עם לורה קרן, סמנכ"לית שיווק בכירה (SVP) בחברת פלייטיקה; ורן גשרי, סמנכ"ל עסקי Self-Service בחברת טאבולה; השתתפו בפאנל בהנחיית נבו טרבלסי. הפאנל נערך במסלול Game Changers בשיתוף פלייטיקה. 

● ועידת ישראל לעסקים | מנהל רשות המסים על הוראת השעה של מס הרכישה: "מעריכים שהיא תוארך בסוף"
● ועידת ישראל לעסקים | נגיד בנק ישראל: "להוריד את הריבית כרגע זה כמו לכבות שריפה עם דלק"
● ועידת ישראל לעסקים | יו"ר בנק הפועלים: "נדרשת חשיבה מחודשת על עקרונות ומדדים כלכליים שבעבר קיבלנו כמובנים מאליהם" 

לורה קרן, סגנית סמנכ"ל שיווק בחברת פלייטיקה, דיברה בין היתר על ההבדל בין שיווק בישראל למעבר לקהל בינלאומי. "כשאתה עובד בארץ, אתה יודע מה נכון בשבילך, יש לך אינטואיציה מה הקהל הישראלי אוהב. בשיווק גלובלי אתה מאבד את האינטואיציה שלך, משתמשים הרבה במחקר, בסוכנויות מקומיות כדי לקבל מידע.

"כאשת שיווק, אחד הדברים הכי קשים זה לאבד את תחושות הבטן שלך. אנחנו גם שוק ממש קטן בישראל, מבחינת המדיה וגם מבחינת הקהל. בארה"ב ובגרמניה, למשל, המדיה מאוד מבוזרת, היכולת להגיע לקהל רחב דורשת השקעה מאוד גדולה, והיא אתגר משמעותי. אתגר נוסף הוא המנטליות, אין לי למי להתקשר כדי לסגור עניינים". 

 לורה קרן, SVP Marketing פלייטיקה / צילום: כדיה לוי

תעשייה שמגלגלת 200 מיליארד דולר

קרן הציגה במסגרת הפאנל בין היתר קמפיין בכיכובה של דרו ברימור שעוסק באחד ממשחקי החברה. לדבריה, תעשיית הגיימינג (שבה פלייטיקה מתחרה, א"א) "מגלגלת 200 מיליארד דולר, יותר מסטרימינג, יותר מקולנוע. אנחנו בתחרות מאוד גדולה. אנחנו למעשה מתמודדים על הזמן של הצרכנים ורוצים שאנשים ייהנו ויישחקו. אחד האתגרים שלנו הוא ליצור חיבור אמוציונלי עם המותגים שלנו. יש מיליוני משחקים בחנויות היישומונים. ובגלל שאנחנו פלטפורמת תוכן, חשוב לנו לקחת טאלנטים גדולים". 

"חשוב לדעת שבמדיות דיגיטליות, התקציב נקבע לפי היכולת של החזר ההשקעה", הוסיפה קרן. "ככל שהמוצר יותר טוב, אני יכולה להגדיל את תקציב השיווק שלו. אבל אנחנו תמיד מחפשים את הדרכים לפרוץ. קריאטייב טוב עדיין מייצר את ההמרה הכי גבוהה. הדבר השני הוא בנייה של קהילות: ככל שאנשים ידברו על המוצר ביניהם, זה מוזיל למעשה את תקציבי השיווק שלנו". 

לדברי יהב מפייבר, האתגרים הניצבים בפני חברות המעוניינות לפרוץ ולהתבלט על הבמה הבינלאומית, גם אם מדובר במרחבים מקוונים ודיגיטליים, הם גדולים מתמיד בימים אלה. "התחרות נהייתה יותר ויותר אינטנסיבית בשנים האחרונות, יש המון פלטפורמות, המון תוכן שמנסה לפרוץ, ועכשיו יש גם שימוש בבינה מלאכותית כדי לייעל את הכול". 

 מתי יהב, סמנכ''ל שיווק פייבר / צילום: כדיה לוי

"אבל הדרך לפרוץ", הוא אומר, "היא בעיקר לא לפחד. אני רואה הרבה אנשי שיווק שרוצים להיות בסדר, שרוצים לא לעצבן, חוששים לטעות. אני חושב שזאת דווקא הדרך הבטוחה לא לבלוט. הדרך לבלוט היא דווקא להיות אסרטיבי, לספר סיפור, לעורר עניין, לגעת ברגשות של הצופים". 

אנשים בארץ רוצים להתרגש וליצור

כך למשל, יהב מזכיר קמפיין שהפיצה בשבועות האחרונים חברת פייבר, המשמשת כפלטפורמה לתיווך בין צרכנים לפרילנסרים לעבודות קצרות ושונות. הקמפיין נקרא "Nobody Cares", והוא יוצא נגד האינפלציה בשימוש במלים "נוצר בעזרת AI" בתחום השיווק והיצירתיות.

"רצו לעצור את זה אצלנו. חששו שנקבל פידבק שלילי, אבל הייתה הצלחה מסחררת. היו אולי שלוש כתבות שליליות, היה 15% פידבק שלילי, אבל הרוב היה חיובי. לך עם הדעה שלך והאמת שלך, זה מה שאנחנו מאמינים בו. האויב הכי גדול של אנשי שיווק הוא שאנשים אדישים אליהם. היה לנו פה מסר שאנחנו מאמינים בו, ועובדה שהתובנה הזו נגעה ברבים".

לדבריו, הקמפיין, שקורא להשתמש במומחים של פייבר, בין אם הם עושים שימוש מקצועי ב-AI או לא, זכה לעשרות מיליוני צפיות וסיקור חיובי משמעותי. 

רן גשרי, סמנכ"ל עסקי Self-Service בחברת טאבולה, אמר במסגרת הפאנל כי השיווק היום השתנה מן היסוד. "יש לנו המון כלים חדשים, המון דאטה. יש הרבה טאלנטים, וכבר לא חייבים לשכור אנשי שיווק אמריקאים מהחוויה האישית שלי. אני אוהב לדחוף קדימה ולהביא רעיונות חדשים. תמיד כשאני מביא רעיון, האמריקאים אומרים: 'רעיון טוב, אבל', האירופאים רוצים לבנות הליך, רק הישראלים שואלים איך מתחילים להרים אותו, וזה הבדל משמעותי מאוד לטובת הקהילה הישראלית". 

 רן גשרי, סמנכ''ל עסקי טאבולה / צילום: כדיה לוי

לדברי קרן, אחד היתרונות הישראלים הוא ש"אנחנו חיים בסביבת ריגושים מאוד אינטנסיבית. אנשים בארץ רוצים להתרגש וליצור. הצוותים לא יודעים לקבל לא. הם תמיד מנסים למצוא את הדרך למצוא איזו קומבינה, והרבה פעמים זה משחק לטובתנו". 

ולדברי יהב, "מה שתופס אותי כשאני עובד עם הישראלים הוא שאנחנו יודעים להתמודד עם אי-ודאות ברמה גבוהה. אנחנו מוכווני-תוצאה, יש לנו יכולת הסתגלות מאוד חזקה, ויחד עם היכולת להתמודד עם הלא-נודע, זה מעניק לנו יתרון". 

*** גילוי מלא: הוועידה בשיתוף בנק הפועלים והפניקס. בחסות: אל על, בזק, נספרסו, וולט, דל, ההסתדרות הרפואית בישראל, אנרג'יאן, קק"ל, בלקרוק, פלייטיקה, מטא, שטראוס, קבוצת בז"ן ו-MSCI; ובהשתתפות: מקורות, נמל אשדוד ורשות החדשנות.